Media and Health Promotion: A Content Analysis of Health-Oriented Programs in Yazd's Provincial TV Channel

Document Type : Original Article

Author

Assistant Professor of Anthropology, Department of Social Science, Yazd University, Yazd, Iran

Abstract

Background and aim: Today, health is recognized as a holistic state encompassing physical, mental, and social well-being, making it a cornerstone of sustainable development. As a result, countries worldwide are striving to improve public health, with health communication emerging as a critical tool to achieve this goal. This approach employs various strategies, including social marketing, entertainment-education, medical communication, and media advocacy. Among these, media advocacy has gained prominence due to its reliance on mass media. The Islamic Republic of Iran Broadcasting (IRIB) has produced health-oriented programs to shift public perception from treatment to prevention. In this context, Yazd Provincial Television has contributed by producing two health-focused programs, Pezeshk-e Shoma and Narenjestan.
 
Data and method:  This study employed quantitative content analysis to examine the dialogue-driven segments of these programs. The conversational parts of 'Pezeshk Shoma' and 'Narenjestan' were selected and analyzed to understand their health messaging strategies.
 
Findings: The analysis revealed that physical health dominates Yazd's health-oriented programs. The main messaging strategy relies on negative framing, emphasizing fear, behavioral efficacy, and self-efficacy to promote preventive behaviors. While physical health remains the primary focus, little attention is paid to mental and spiritual health, and social health—addressing interpersonal and community interactions—is largely overlooked.
 
Conclusion: According to the findings, physical health is the primary focus of Yazd's health-oriented programs. Mental and spiritual health are addressed only occasionally, while social health is entirely overlooked. Therefore, it is essential for health-oriented programs to adopt a more balanced approach by incorporating social and mental health elements. This change would enhance the effectiveness of health communication and align better with the holistic concept of health.
 
Key Message: The creation of health-focused programs should prioritize message framing, timing, and the complex nature of health. Effective messaging and strategic timing are crucial for capturing audience attention and fostering health-promoting behavioral changes.

Keywords

Full Text

مقدّمه و بیان مسأله

سازمان جهانی بهداشت، «سلامت» را تنها فقدان بیماری و ناخوشی نمی‌داند بلکه معتقد است سلامت به رفاهِ کامل جسمانی، روانی و اجتماعی شهروندان اشاره دارد (WHO, 1946). با توجه به گستردگی مفهوم سلامت، کشورهای گوناگون به آموزش سلامت با تمرکز بر رویکرد «ارتباطات سلامت»[1] روی آوردند. ارتباطات سلامت شامل حوزه‌های مختلفی از جمله ارتباط متخصصان سلامت با بیماران، روابط عمومی‌ها و پویش حمایت از سلامت[2]، آموزش همگانی و ارتباط از طریق رسانه‌های جمعی است تا نقش مؤثری در آگاه‌سازی، تشویق مردم به مراقبت از خود و تغییر سبک زندگی در جهت پیشگیری از ابتلا به بیماری‌ها و ارتقای سلامت جامعه داشته باشند (خانیکی و راثی‌تهرانی، 1390). رویکردهای اولیه ارتباطات سلامت، پیشگیرانه و  شامل ارائۀ اطلاعات و آموزش به مخاطبان بود اما به‌تدریج به رویکردهایی از قبیل «تمرکز بر تغییر رفتار مخاطبان»، «سرگرمی همراه با آموزش»، «توانمندسازی و مشارکت تعاملی مخاطبان» توجه شد (صفاری و همکاران، 1394 به نقل از: عبداللهی‌نژاد و همکاران، 1397). این پوشش رسانه‌ای با انتشار اطلاعات و شکل دادن به افکار عمومی و خلق طوفان ارتباطی توجه افراد را به یک مسئله خاص بهداشتی جلب می‌کند و  بر دانش، درک و نگرش شهروندان اثر می‌گذارد (صفاری و همکاران، 1394 به نقل از: عبداللهی‌نژاد و همکاران، 1397).

با توجه به اهمیت رویکرد ارتباطات سلامت در حفظ سلامت شهروندان، برنامۀ ششم توسعۀ جمهوری اسلامی در بندهای 42 و 43 و سیاست‌های کلی سلامت کشور در بند 11 به موضوعات ارتباطات سلامتی و رویکردهای نوین (توانمندسازی و مشارکت مخاطبان) اختصاص یافت (سالمی، 1395: 15). مطابق با این سیاست‌ها، صدا و سیما در سطح ملی و استانی به تولید برنامه‌های سلامت‌محور پرداخت. افتتاح شبکۀ سلامت از مهر 1391 و پخش برنامۀ طبیب از شبکه 3 سیما برنامه‌های تولیدی مرتبط با سلامت در سطح ملی هستند. در سطح استانی صدا و سیمای استان یزد در کنار سایر استان‌ها به تولید برنامه‌های سلامت‌محور («پزشک شما»، «سین سلامت»، «نارنجستان») روی آورد.

نقش رسانه و تولید فیلم در حوزۀ افزایش آگاهی سلامتی شهروندان در دیگر پژوهش‌ها مورد بحث قرار گرفته است. ‌به‌عنوان مثال، مطالعه دهقانی و همکاران (1395) در مورد تأثیر فیلم آموزشی و آگاهی کارکنان در مورد خطرات بیماری‌های قبلی بحث می‌کند. مطالعه احمدیان و مرتضوی (1393) نشان می‌دهد که در نگاه مردم و کارشناسان رسانه نقش مهمی در ارتقا سلامت دارد یا نتایج مطالعه مظفری و مهرگان (101:1395) به بحث در مورد نقش تاثیرگذار تلویزیون در افزایش اطلاعات مخاطبان می‌پردازد.

با توجه به اهمیت برنامه‌های سلامت‌محور تلویزیون در بحث پیشگیری، تمرکز بر رفتار مخاطبان و توانمندسازی آنان هدف پژوهش حاضر این است که به بررسی برنامه‌های سلامت‌محور شبکه استانی یزد بپردازد و به این سوالات پاسخ دهد محوریت برنامه‌های سلامت‌محور شبکه استانی یزد کدام‌یک از مولفه‌های سلامت (جسمی، روحی، اجتماعی و معنوی) است؟ موضوعات مطرح شده در برنامه‌های سلامت‌محور چیست؟ پیام‌های برنامه‌های سلامت‌محور چیست؟ محوریت برنامه‌های سلامت‌محور شبکه استانی یزد بر پیشگیری تاکید دارد یا درمان؟ نقاط قوت و ضعف برنامه‌های سلامت‌محور شبکه استانی یزد چیست؟ به منظور پاسخ به این سوالات، در ادامه ضمن معرفی پژوهش‌های پیشین با محوریت برنامه‌های سلامت‌محور به معرفی ملاحظات نظری، روش پژوهش و بررسی یافته‌ها پرداخته می‌شود.

پیشینه تجربی

در بررسی مطالعات پیشین در حوزۀ برنامه‌های سلامت‌محور چهار دسته از مطالعات شناسایی شد. گروه اول، شامل مطالعات ولدی (1395)، خانیکی و راثی‌تهرانی (1395)، فردمنش (1395)، ترکمندی (1391)، خانیکی و راثی‌تهرانی (1390)، کوره‌پز (1388)، محمدخانی ملکوه (1385) است. این مطالعات تنها به ارزیابی برنامه‌های سلامت‌محور از نگاه مخاطبان توجه نمودند و بر تغییر رفتار، سبک زندگی مخاطبان و آموزش آنان تمرکز نداشتند (جدول 1).

گروه دوم، شامل مطالعات یوسفی (1388) و نجفی (1387) به بررسی عواملی می‌پردازند که منجر به اثربخشی پیام می‌شوند. در این راستا یوسفی به عامل موسیقی و نجفی به اهمیت پژوهش در فرآیند برنامه‌سازی از دید مدیران اشاره دارد (جدول 2).

 

گروه سوم، شامل مطالعات خالق‌محمدی و ببران (1400)، سعادت‌سیر و خانیکی (1400) مهدی‌زاده و خاشعی (1397) و خاشعی و ذکایی (1392)  به نقش رسانه در تولید و انتقال پیام‌های سلامت‌محور اشاره دارند (جدول 3) و با موضوع پژوهش حاضر قرابت بیشتری دارند.

گروه چهارم، شامل مطالعات سالمی (1395)، احمدیان و مرتضوی (1393)،  ابینا و همکاران (2010) و مروتی و همکاران (1386)، به ترتیب با چهار روش آینده‌پژوهی، توصیفی-مقطعی، روش ترکیبی (کمی و کیفی)، روش کمی به چگونگی ارتقای سطح برنامه‌های سلامت‌محور اشاره دارند. از نگاه سالمی (1395) برنامه سلامت‌محور در قالب گفتگوی کارشناسی به بیان مستقیم اطلاعات می‌پردازد اما در اینجا رویکردهای سلسله مراتبی و نخبه‌گرا مسلط است. از نگاه احمدیان و مرتضوی (1393) در استان یزد از ظرفیت رسانه‌های محلی برای ارائه برنامه‌های سلامت‌محور کمک گرفته نشده است و از نگاه مروتی و همکاران (1386) ارائه برنامه‌های سلامت‌محور در حد مطلوبی است اما میزان استفاده مردم از رسانه اندک است (2007). مطابق با مطالعۀ ابینا (2007) در ژاپن، سیاست‌های سلامت صرفاً به بعد سلامت جسمی پرداخته است در حالی‌که ضروری است دیگر ابعاد سلامت در بستر زندگی روزمره بررسی شود. بنابراین در مطالعۀ خود به بررسی رویکردهای سلامت می‌پردازد.

ملاحظات نظری

در پژوهش حاضر از مبحث نظری «ارتباطات سلامت» استفاده شد. ارتباطات سلامت رویکردی چندوجهی و چندرشته‌ای برای دستیابی به مخاطبان مختلف و به اشتراک گذاشتن اطلاعات سلامت‌محور است. هدف این رویکرد، حمایت از شهروندان و تأثیرگذاری بر آنان، درگیرسازی جوامع، متخصصان بهداشتی، گروه‌های خاص، سیاست‌گذاران و کمپین‌های عمومی برای معرفی و تدوام رفتار، عمل یا سیاست‌هایی است که در نهایت منجر به بهبود بهداشت و سلامتی می‌شود (Schiavo, 2007: 7).

در این پژوهش، از میان کمپین‌های اطلاعاتی متعدد، تمرکز اصلی بر «حمایت رسانه‌ای» است. موفقیت رسانه در زمینۀ افزایش میزان اطلاعات مخاطبان در زمینه بهداشت و سلامت، برجسته‌سازی بیماری‌ها و ارائۀ راه‌حل به پیامی بستگی دارد که ارسال می‌کند. پیام در صورتی به مخاطب منتقل می‌شود که قالب‌های خاصی را مد نظر قرار دهد، زمان‌بندی مخصوص و مشخصی برای ارائۀ پیام وجود داشته باشد (عبداللهی‌نژاد، 1397). «پیام‌های سلبی و ایجابی»، «استفاده از جذبه‌ها در طراحی پیام‌های سلامت (هیجان‌طلبی، روایت، استفاده از مثال) » قالب‌های خاصی هستند که در طراحی پیام به آن توجه می‌شود.

«پیام‌های سلبی»، بیانگر پیامدهای منفی هستند که اگر مخاطب به رفتار ناسالم ادامه دهد با آن مواجه خواهد شد. «پیام‌های ایجابی»، بر نکات مثبت و پیامدهای مطلوبی تأکید می‌کنند که مخاطب در صورت اقتباس رفتار پیشنهادی از آن‌ها برخوردار خواهد شد (عبداللهی‌نژاد، 1397).

جذبه‌ها شامل سه گروه «مثبت»، «منفی» و«چندگانه» هستند. استفاده از جذبه‌های مثبت ارتباط نزدیکی با پیام‌های ایجابی دارد. ذکر مزیت‌های رفتار پیشنهادی و فرصت‌های جدید به دست آمده در صورت ترک یک رفتار ناسالم، بیان شوخ جزء جذبه‌های مثبت یک پیام است. جذبه‌های ابتکاری مانند استفاده از موسیقی، شعر، جلوه‌های تصویری، صوتی زیبا، مجریان خوش‌چهره و مسلط است که توجه مخاطبان بسیاری را به خود جلب می‌کند. استفاده از احساسات و جذبه‌های مثبت باعث ایجاد حس سهولت، آسانی و راحتی می‌شود و کمتر قوۀ تفکر را برمی‌انگیزد. بنابراین برای مخاطبان با درگیری پایین بهتر و مؤثرتر است. با وجود این، جذب‌های مثبت ممکن است منجر به پردازش ثانوی شوند که به معنای توجه به حواشی و فرعیات به جای توجه به اصل مقصود و منظور پیام است. «پیام‌های با جذبه منفی»، در واقع پیام‌های اقناعی هستند که بر پیامدهای آسیب‌زای اجتماعی و فیزیکی حاصل از عدم‌پیروی از دستورات پیام و رفتار پیشنهادی تأکید می‌کنند (راثی‌تهرانی، 1389). هر پیام با جذبه ترس از دو عنصر خطر یا تهدید و درمان یا رفتار پیشنهادی تشکیل شده است. عنصر تهدید یا خطر، یک پیام حاوی جذبه ترس باید خطر و تهدید را برای مخاطبان هدف خود ملموس کند که به این شخصی‌سازی می‌گویند. عنصر درمان یا رفتار پیشنهادی، رفتار پیشنهادی در پیام‌های حاوی جذبه ترس به دو گروه خودکارآمدی و کارآمدی رفتار یا درمان پیشنهادی تقسیم می‌شود. خودکارآمدی بدین معنی است که مخاطب باور کند قادر به انجام و اجرای رفتار پیشنهادی است و توانایی پیروی از دستورالعمل‌های پیام را دارد.

کارآمدی رفتار، به معنای توانایی رفتار پیشنهادی برای بین بردن یا کاهش خطر ذکر شده در پیام است. «جذبه‌های چندگانه»، تکیه بر جذبه‌های چندگانه به جای استفاده از یک نوع جذبه مثبت و منفی در پیام موجب تاثیرگذاری بیشتر بر گروه‌های مختلف مخاطبان می‌شود. اصلی‌ترین معیارهای جذبه‌های چندگانه شامل برجسته کردن پیامدها و نتایج خطرآفرین و تهدیدکننده یک رفتار، بیان احتمال ابتلا و تجربه این تهدیدها توسط اشخاص و از طرفی سودمند بودن مطالب و راه‌حل‌های پیشنهادی پیام است (راثی‌تهرانی، 1389: 38). با توجه به نظریۀ ارتباطات سلامت مدل مفهومی زیر برای بررسی برنامه‌های سلامت‌محور شبکه استانی یزد به دست آمد. این مدل شامل توجه به زمان پیام، پیام سلبی، پیام ایجابی و جذبه‌ها در پیام و ابعاد سلامت جسمی، روحی، معنوی و اجتماعی است.

 

نمودار 1- مدل مفهومی پژوهش

 

روش و داده‌های پژوهش

در پژوهش حاضر برای بررسی برنامه‌های سلامت‌محور شبکه استانی یزد از روش تحلیل محتوای کمی استفاده شد. جامعه آماری دو برنامه سلامت‌محور پزشک شما و نارنجستان است. برنامه «پزشک شما» با مجموع 144 برنامه، سه روز در هفته (روزهای شنبه، دوشنبه، چهارشنبه) با موضوعات مرتبط با سلامت از شبکه استانی یزد پخش می‌شود و شامل آیتم معرفی برنامه، گفت‌وگوی مجری برنامه با مهمان (صحبت با مهمان دربارۀ موضوع، پاسخ به تماس تلفنی شهروندان و پاسخ به پیام‌های آنان)، آیتم‌به‌زیست، آیتم ویتامین‌ها است. مدت این برنامه با توجه به موضوع بین 45 دقیقه تا 55 دقیقه متغیر است.

 انجمن ملی تغذیه بعد از موفقیت برنامۀ انارستان تصمیم گرفت این برنامه را به شکل بومی در یکی از شبکه‌های استانی اجرا و پخش نماید و تصمیم بر این شد  تا برنامه‌ای با محوریت سلامت به نام نارنجستان، که برگرفته از نام بخشی از خانه‌های سنتی است، در شبکۀ استانی یزد پخش گردد. بدین ترتیب برنامۀ «نارنجستان» با مجموع 12 برنامه در ماه مبارک رمضان به مدت 45 دقیقه تا 55 دقیقه از شبکۀ استانی یزد پخش گردید. این برنامه شامل بخش‌های معرفی برنامه، گفت‌وگوی مجری با مهمان برنامه، نیم‌چاشت و هشتی است. بخش گفت‌وگوی مجری به توضیحات، پرسش و پاسخ مجری و مهمان برنامه دربارۀ موضوع برنامه اختصاص دارد. آیتم نیم‌چاشت به آموزش و معرفی دمنوش‌ها و غذاهای سالم می‌پردازد و آیتم هشتی، که نام آن برگرفته از محلی در خانه‌های قدیمی است، به موضوعاتی از قبیل سلامت معنوی و دین، کتاب و ... اختصاص دارد. همچنین با توجه به موضوع مورد بررسی که فهم ابعاد سلامت و نوع پیام‌های برنامه‌های سلامت‌محور است، بخش گفت‌وگو مجری برنامه با مهمان که شامل پاسخگویی به سؤالات مخاطبان بود، ‌به‌عنوان نمونه مورد بررسی انتخاب گردید. بنابراین از مجموع 12 برنامۀ «نارنجستان»، تمام بخش‌های گفت‌وگو محور این برنامه بررسی گردید. در مورد برنامۀ «پزشک شما» بر مبنای انتخاب تصادفی دو روز از هر ماه در یک سال (35) برنامه بررسی گردید.

اعتبار و قابلیت اطمینان پژوهش همواره از دغدغه‌های پژوهشگران بوده است. بنابراین، در تحلیل محتوا حداقل نمونه بین 10 تا 25 درصد کل محتوای مورد مطالعه در تحلیل محتوا تأکید می‌شود (قاسمی و همکاران، 1396: 38). در پژوهش حاضر، نمونۀ مورد بررسی 24 درصد کل محتوای مورد مطالعه را تشکیل می‌دهد و با توجه به این معیار می‌توان گفت از اعتبار و قابلیت اطمینان برخوردار است.

 

یافته‌های پژوهش

همزمان با مشاهدۀ برنامه‌های سلامت‌محور، فرآیند کدگذاری برنامه‌ها آغاز شد. بعد از اتمام کدگذاری برای تحلیل داده‌ها از نرم‌افزار SPSS نسخه 26 کمک گرفته شد. در ادامه یافته‌ها با توجه به سؤالات تحقیق آورده می‌شود.

مطابق با جدول 5، پزشک شما بیشترین تعداد برنامه مورد بررسی را شامل می‌شود و برنامه نارنجستان با توجه به مناسبتی‌بودن و پخش در ماه رمضان تعداد کمتری برنامه را در برمی‌گیرد.

جدول 6، فراوانی ابعاد سلامت را در برنامه‌های سلامت‌محور نشان می‌دهد. مطابق با این جدول، بعد سلامت جسمی با 40 فراوانی محوریت اصلی برنامه‌های سلامت‌محور شبکه استانی یزد بوده است. تنها در دو برنامه به بحث سلامت روحی با موضوع افسردگی پرداخته شده است. به ابعاد معنوی، جسمی و روحی سلامت در برنامه نارنجستان با عنوان اثرات معنوی روزه‌داری اشاره شده است. در دو برنامۀ پزشک شما و نارنجستان به بعد سلامت اجتماعی اشاره‌ای نشده است.

با توجه به این‌ که برنامه‌های سلامت‌محور یزد به بعد سلامت جسمی بیشترین توجه را نشان دادند دو برنامه نارنجستان و پزشک شما به بیماری‌های مرتبط با جسم اشاره داشتند. جدول 7 به موضوعات مرتبط با سلامت جسمی در این دو برنامه اشاره می‌کند.

 

دو برنامه نارنجستان، به تقویت سیستم ایمنی، 1 برنامه به دیابت و 1 برنامه به مبحث فشار و غلظت خون از نگاه طب سنتی پرداخته است. با توجه به مناسبتی‌بودن این برنامه و پخش آن در ماه رمضان سایر موضوعات این برنامه به تدابیر افطار، تدابیر سلامت در منزل، اثرات معنوی روزه، نان، تدابیر سحر، تحرک و ورزش در ماه رمضان، سبک زندگی سالم، روزه‌داری و پیشگیری از کرونا، اثر روزه‌داری بر سلامت پرداخته است.

برنامه پزشک شما به دلیل مناسبتی‌نبودن به موضوعات متنوعی پرداخته است. 1 برنامه، به سبک زندگی و بیماری، 2 برنامه به موضوع سلامت پوست، 2 برنامه به گرفتگی عضلات، 1 برنامه روماتیسم،3 برنامه به موضوع کودکان (تیروئید در کودکان، تغذیه کودکان و تغذیه در دوره کودکی)، 3 برنامه به موضوع سرطان (درمان و پیشگیری و دو برنامه دیگر به موضوع سرطان دهان و سرطان پروستات)، 3 برنامه به درد (کمر درد، گردن درد، سندروم درد)، 2 برنامه به تغذیه سالم، 1 برنامه به نقرس، 1 برنامه به زخم اثنی‌عشر، 1 برنامه ورزش و فقر حرکتی، 1 برنامه به آلرژی، 2 برنامه مسمومیت (دارویی و غذایی)، 1 برنامه ایدز، 1 برنامه جراحی پلاستیک، 1 برنامه آزردگی تاندون، 1 برنامه چاقی، 1 برنامه سینوزیت، 1 برنامه سلامت محصولات غذایی و 1 برنامه ام اس پرداخته است.

همان‌گونه که در بخش ملاحظات نظری گفته شد، رسانه‌ها با پیام خود بر شناخت و نگرش مردم و تعیین اولویت‌های ذهنی و رفتاری آنان تأثیر می‌گذارند. اما چگونه و از چه راهی این کار را انجام می‌دهند؟ نوع پیامی که رسانه‌ها انتقال می‌دهند و محتوای این پیام‌ها در این امر بسیار تأثیرگذار است. بنابراین در این قسمت به قالب‌بندی پیام‌های سلامت‌محور شبکه استانی یزد پرداخته می‌شود.

 پیام‌های دو برنامه پزشک شما و نارنجستان بررسی شد. مطابق با جدول 8، برنامه پزشک شما 62 پیام تهدید، 52 کارآمدی و 29 خودکارآمدی دارد که هر سه از مولفه‌های پیام‌ منفی یا سلبی است. پیام‌های سلبی به پیامدهای منفی رفتار اشاره دارند و به مخاطب تذکر می‌دهند که در صورت ادامه رفتار نادرست به این بیماری‌ها مبتلا می‌شوند. در پیام‌های منفی همواره جذبه ترس غالب است و معمولا در قالب این پیام‌ها دو عنصر تهدید و درمان پیشنهادی مطرح است.

در مقابل، برنامه پزشک شما 38 پیام ایجابی را در بر می‌گیرد (جدول 9). پیام‌های ایجابی بر پیامدهای مطلوب رفتار تاکید دارند که در صورت انجام این رفتار مخاطب از مزایای آن بهره‌مند می‌شود.

مطابق با جدول 10، برنامه نارنجستان 8 پیام تهدید، 11 پیام کارآمدی، 17 پیام خودکارآمدی و 2 پیام با محتوای درمان پیشنهادی دارد که این مؤلفه‌ها در زمرۀ پیام سلبی قرار می‌گیرد. همان‌طور که جدول 11 نشان می‌دهد برنامه نارنجستان 10 پیام با محتوای ایجابی دارد.

 

بررسی پیام‌های دو برنامه نارنجستان و پزشک مشخص نمود که در این دو برنامه به طور کلی 179 مرتبه پیام‌ سلبی مطرح شده است. به طور کلی پیام‌های سلبی به رفتارهای ناسالم مخاطب اشاره می‌کنند و مخاطب جهت‌گیری پیشگیری‌محور را در پیش می‌گیرد. پیام‌های ایجابی بر ترویج‌گری رفتار مناسب از سوی مخاطب تمرکز دارند و در این برنامه‌ها 48 مرتبه به پیام‌های ایجابی اشاره شده است. با توجه به این نوع پیام‌های مطرح شده در این برنامه‌ها می‌توان به این موضوع اشاره داشت که برنامه‌های سلامت‌محور شبکه استانی بر پیشگری تمرکز دارند.

 

بحث و نتیجه‌گیری

برنامۀ ششم توسعۀ جمهوری اسلامی در بندهای 42 و 43 و سیاست‌های کلی سلامت کشور در بند 11 به رویکرد ارتباطات سلامت در حفظ سلامت شهروندان توجه نموده است. مطابق با این سیاست‌ها، برنامه‌های تلویزیونی به بحث دربارۀ بیماری، راه پیشگیری و آگاهی از آن تغییر یافت و در سطح ملی و استانی برنامه‌های متعددی تهیه و پخش شد. شبکه استانی یزد از این قاعده مستنثنی نیست و به تولید برنامه‌های سلامت‌محور پرداخته است.

 در این پژوهش تمرکز بر دو برنامه سلامت‌محور این شبکه با نام‌های پزشک شما و نارنجستان بود. با تحلیل محتوای کمی این برنامه‌ها مشخص شد که توجه به سلامت جسمی بیشترین زمان برنامه‌های سلامت‌محور را به خود اختصاص داده است و به دیگر ابعاد سلامت مثل سلامت روحی و معنوی تنها در دو برنامه توجه شده است و به سلامت اجتماعی، که حوزه ارتباطات اجتماعی افراد در جامعه را شامل می‌شود، پرداخته نشده است. توجه به بعد سلامت جسمی در برنامه‌های تلویزیونی تهران در اولویت بوده است. مطالعه خاشعی و مهدی‌زاده (1397) در مورد نقش رسانه در انتخاب سبک زندگی سلامت‌محور در میان شهروندان تهران نشان می‌دهد که اولویت برنامه‌های تولید شده با سلامت جسمی بوده و بعد از آن به سلامت اجتماعی، روانی و معنوی پرداخته است.

در برنامه‌های سلامت‌محور  شبکه یزد به منظور آگاهی‌بخشی از  پیام‌های سلبی استفاده می‌شود. این پیام‌ها که با بیان ترس همراه هستند مخاطب را به سمت پیشگیری از رفتار سوق می‌دهند. با توجه به این موضوع می‌توان گفت که برنامه‌های سلامت‌محور شبکه استانی یزد بر پیشگیری تمرکز دارند و به ضرب‌المثل «پیشگیری بهتر از درمان است» اتکا دارند. مطابق با نظرسنجی مرکز پژوهش‌های صدا و سیمای یزد 40 درصد از ساکنین شهر یزد بینندۀ برنامۀ «پزشک شما» بودند. این میزان از مخاطبان که با پیام‌های پیشگیرانه مواجهه شدند نشانه مهمی در راستای افزایش آگاهی‌بخش به شهروندان در راستای سلامت است. این امر با توجه به عدم اقبال مردم به استفاده از رادیو و تلویزیون (Morovati, 2007) و بی‌توجهی به ظرفیت و پتانسیل‌های رسانه‌های محلی استان یزد در زمینۀ سلامت (احمدیان و مرتضوی، 1393) نقطه مثبتی در برنامه‌های سلامت‌محور این استان به ویژه برنامه پزشک شما است.

همزمان با تحلیل پیام‌های دو برنامه و مطالعه اهداف تولیدکنندگان آن‌ها این موضوع مورد بررسی قرار گرفت که این برنامه‌ها تا چه میزان به اهداف خود رسیده است؟ اقبال شهروندان یزد به برنامه‌های سلامت‌محور و شناسایی شیوه‌‎های درمان و پیشگیری مهم‌ترین نقطه قوت این برنامه‌ها هستند. صحبت از بیماری ایدز و تلاش برای کاهش انگ بر بیماران مبتلا به ویروس اچ آی وی، آگاهی‌بخشی در مورد ویتامین‌های مورد نیاز بدن در بخش ویتامین‌ها، پیوستگی بخش‌های متفاوت برنامه از جمله نکات مثبت برنامه پزشک شما است.

بی‌توجهی به ابعاد روحی، معنوی و اجتماعی سلامت نقاط ضعف این برنامه‌ها هستند. توجه به مشکلات ارتباطی و روحی در محل کار از مهم‌ترین دغدغه‌های بسیاری از زنان و مردان شاغل است و شایسته است در برنامه‌ای به این موضوع پرداخته شود. از دیگر سو، بیماری و سلامت مفهومی است که در میان گروه‌های گوناگون فرهنگی و اجتماعی معنای متفاوتی دارد. اهمیت نگاه فرهنگی به مفاهیم سلامت و بیماری به حدی است که پیلیچ بیماری را امری محدود و محصور در فرهنگ در نظر می‌گیرند (Pilch, 1995: 315). بنابراین بی‌توجهی به معنای بیماری از نقطه نظر فرهنگی در میان گروه‌هایی چون مهاجران، زنان، مردان، کودکان این مسئله را ایجاد می‌کند که پیام‌های سلامت اثرگذار نباشند.

 

تشکر و قدردانی

این مقاله برگرفته از پژوهشی است که با حمایت صدای و سیمای جمهوری اسلامی ایران مرکز یزد به شماره 113133/4600 در تیرماه 1401 انجام شده است و بدینوسیله سپاسگزاری می‌گردد.

 

[1] Health Communication

[2] کارزارهای برنامه‌ریزی شده برای تبلیغات در حوزۀ بازاریابی اجتماعی که بهره‌گیری از ابزارهای ارتباطی و اجتماعی مختلف را دربرمی‌گیرد.

References

Abdollahinejad, A., Basirian Jahromi, H., & Nahvi, M. (2018). A study of national media policy in the field of health communication: With a focus on health-oriented television programs in 2016. Cultural Studies & Communication, 14(51), 201–226. [In Persian]. https://www.jcsc.ir/article_32587.html
Ahmadian, A., & Mortazavi, M. (2015). The role and function of local media in Yazd's public health programs. Tolooe Behdasht, 13(6), 72–81. [In Persian].          http://tbj.ssu.ac.ir/article-1-1375-en.html
Dehghani Tafti, A., Baghiyani Moghadam, M. H., Aghaei, S. M. R., Shahbazi, H., Shojaei, M., & Nikoukaran, J. (2016). Comparison of the effectiveness of two educational methods, pamphlet and educational film, on the knowledge, attitude, and performance of government employees in Yazd regarding cardiovascular disease risk factors. Tolooe Behdasht, 15(4), 1–10. [In Persian]. http://tbj.ssu.ac.ir/article-1-2337-en.html
Ebina, R., Kawasaki, F., Taniguchi, I., Togari, T., Yamazaki, Y., & Sparks, M. (2010). The effectiveness of health communication strategies in health education in Kushima, Japan. Global Health Promotion, 17(1), 5–15.          https://doi.org/10.1177/1757975909356628
Fardmanesh, J. (2016). A new model for radio programming to promote public health: A case study of Radio Salamat [Master’s thesis, University of IRIB]. [In Persian].
Ghasemi, H., Kashgar, S., Rasekh, N., & Karami, A. (2017). Handbook of content analysis of communication messages. Tehran: Ara publication. [In Persian].
Khaleghi Mohammadi, H., & Babran, S. (2021). Media's role in changing the lifestyle of the elderly. Journal of Culture-Communication Studies, 22(56), 57–74. [In Persian]. https://doi.org/10.22083/jccs.2020.208362.2957
Khaniki, H, Rasi, H. (2011). The study of Audience’s point of view about Health Messages of TV. [In Persian]. Culture-Communication Studies, 12(15), 151-187. [In Persian]. https://www.jccs.ir/article_3396.html
Khaniki, H., & Rasi, H. (2016). Various types of health messages framing: The measurement of TV audiences' attitude toward health messages framing effects. Social Sciences, 23(73), 33–61. [In Persian]. https://doi.org/10.22054/qjss.2016.7208
Khashei, R., & Zokaei, M. S. (2016). Representation of health lifestyle in mass media: Content analysis of health-related contents produced in four media (Health Radio, Television, Salamat-News Website, Health Weekly Magazine). Communication Research, 23(85), 45–65. [In Persian]. https://doi.org/10.22082/cr.2016.20098
Kourehpaz, Z. (2009). Investigating the level of use and satisfaction of housewives with children in Isfahan regarding health and wellness programs on television [Master’s thesis, Allameh Tabataba’i University]. [In Persian].
Mahdizadeh, S., & Khashei, R. (2018). The role of the media in choosing healthy lifestyles: With an emphasis on media consumption of citizens in Tehran. Communication Research, 25(94), 51–78. [In Persian]. https://doi.org/10.22082/cr.2018.68751.1406
Morovati Sharifabad, M., Nouri Shadkam, M., Amrollahi Sharifabadi, & Mirkhalili, S. M. J. (2007). The impact of health sector experts' attendance in Yazd Broadcasting programs on citizens' health awareness. Tolooe Behdasht, 6(1), 11-19. https://www.magiran.com/p545583
Mohammad Khani Malekuh, M. (2007). Survey on Radio Salamat programs in Tehran. Communication Research, 14(50), 133–149. [In Persian].         https://doi.org/10.22082/cr.2007.24311
Moshfeghi, K., Fani, I., Bakhshayeshi, A., Fani, A., & Mohammad Beigi, A. (2020). Comparison of the effectiveness of two educational methods, media and PowerPoint, with a review article in increasing knowledge, attitude, and practices of Arak physicians about breast cancer. Daneshvar Medicine, 18(5), 9–16. [In Persian].          https://daneshvarmed.shahed.ac.ir/article_1435.html
Mozaffari, A., & Mehregan, A. (2017). The role of TV programs on the development of public health. Media Studies, 11(35), 91–106. [In Persian].   https://sanad.iau.ir/en/Journal/mediastudies/Article/792092
Najafi, H. (2008). The role of research in the programming process of specialized radio stations from the perspective of managers, programmers, and researchers: A case study of Radio Salamat [Master’s thesis, University of IRIB]. [In Persian].
Pilch, J. J. (1995). Insights and models from medical anthropology for understanding the healing activity of the historical Jesus. HTS Teologiese Studies, 51(2), 314–337. https://doi.org/10.4102/hts.v51i2.1385
Saadatsirat, N., & Khaniki, H. (2021). The four dimensions of health in the content of provincial radio-based health programs: Emphasizing the use and lifestyle of the citizens of Hamadan. Media Studies, 16(3), 114–127. [In Persian].    https://doi.org/10.30495/mediastudies.2022.64872.1430
Salmi, A. (2016). Television and health communication: Phase one of the future research project on health communication in broadcasting. Research Report, Tehran: Center for Research and Opinion Polling, IRIB. [In Persian].
Schiavo, R. (2007). Health communication: From theory to practice (1st ed.). John Wiley & Sons.
Torkamandi, S. (2012). The relationship between health-oriented programs of the Islamic Republic of Iran Broadcasting and health behaviors from the audience's perspective [Master’s thesis, University of IRIB]. [In Persian].
Valdi, S. (2016). Evaluating the performance of the Health Network of the Islamic Republic of Iran Broadcasting in improving community health from the perspective of audiences and health professionals [Master’s thesis, University of IRIB]. [In Persian].
World Health Organization. (1946). Constitution of the World Health Organization. https://apps.who.int/gb/bd/PDF/bd47/EN/constitution-en.pdf
Yousefi Pilehvar, S. (2009). Investigating the role of music in the effectiveness of health messages on Radio Salamat from the perspective of experts and audiences [Master’s thesis, University of IRIB]. [In Persian].
Journal of Social Continuity and Change (JSCC)
Volume 3, Issue 2
March 2025
Pages 413-435

Files

Share

How to cite

Statistics