قوم‌نگاری مجازی مؤلفه‌های فرهنگ سلبریتی در جامعه ایرانی؛ با تأکید بر خٌرده‌سلبریتی‌های نوظهور اینستاگرام

مقدّمه و بیان مسأله

ریچارد دایر[1] (2004: 17) جایی در کتاب «بدن‌های مقدس» می‌نویسد: «سلبریتی‌ها مهم هستند، زیرا جنبه‌هایی از زندگی را که برای ما مهم هستند را برجسته کرده و به نمایش می‌گذارند». آنچه در قرن بیستم ظهور کرد فرهنگی بود که سلبریتی هدایتش می‌کرد نه مفهوم سلبریتی. سلبریتی‌ها از دیرباز وجود داشتند، اما رسانه‌های جمعی، به‌ویژه رسانه‌های جمعی تصویرمحوری که عمدتاً در قرن بیستم با ظهور فیلم و تلویزیون و در نهایت اینترنت به وجود آمدند و تکثیر شدند، تداوم‌بخش توجه به سلبریتی در حکم نیروی محرک فرهنگی و اقتصادی بود (استیور، 1402: 24).

سلبریتی‌ها از آن‌رو اهمیت دارند که اقدامات‌شان اثرات عاطفی قابل‌توجهی بر تعدادی از مردم بر جای می‌گذارد. آن‌ها نقشی فرهنگی در نظام معنایی جوامع امروز بازی می‌کنند، آن‌ها به هواداران‌شان لذت، شادی، درد و رنج می‌دهند و در مقابل ستایش یا رسوایی دریافت می‌کنند (طالقانی، 1401: 22). فرهنگ سلبریتی، مرزهای رفتار روزمره را مشخص می‌کند، از آن‌چه که افراد مشهور برای داشتن آن ستایش می‌شوند، باید تقلید و الگوبرداری کنیم و از آن‌چه آن‌ها برای آن سرزنش شده‌اند، باید بپرهیزیم. آن‌ها ممکن است در خصوص آینده به ما امیدواری بدهند؛ درعین‌حال به ما هشدار می‌دهند که اگر ما مسیری اشتباه را انتخاب کنیم، چه عواقبی می‌تواند برای‌مان داشته باشد (داگلاس و مک‌دانل، 1401: 16). سلبریتی در فضای رسانه‌ای زندگی می‌کند، بدون گفت‌وگو از سلبریتی‌ها، شهرت یا سلبریتی وجود ندارد و بدون رسانه‌ای برای گفت‌وگو و پخش شایعه، واقعاً سلبریتی در کار نیست. بنابراین، سلبریتی امری اجتماعی است که در خلأ وجود ندارد (استیور، 1402: 15).

امروزه دیده‌شدن و شهرت به هدف و آرمان بسیاری از افراد که در معرض فضای رسانه‌ای قرار دارند، تبدیل شده است. دسترسی‌پذیری افراد معمولی به رسانه‌های مجازی نوینی چون اینستاگرام، سبب پیدایش مفهومی شده که متفاوت از سلبریتی‌های مشهور هستند، که در اصطلاح به آن‌ها «خرده‌سلبریتی» می‌گویند. خٌرده‌سلبریتی دلالت بر آن دارد که همه افراد مخاطبانی دارند که به‌لحاظ استراتژیک و از طریق ارتباطات و تعامل آن‌ها را حفظ می‌کنند. همچنین، در اینجا موفقیت از طریق تعداد پسندها، به اشتراک‌گذاری‌ها، بازتوئیت‌کردن‌ها، دنبال‌کنندگان و نظرات ثبت می‌شود که فرد می‌تواند آن‌ها را به رخ بکشد (Khamis et al., 2016: 205). ارتباطات در رسانه‌های اجتماعی گرچه به هواداران امکان می‌دهد که زندگی روزمره ‌سلبریتی‌ها و به‌روز رسانه‌های همیشگی آن‌ها را دنبال کنند، به آدم‌های معمولی هم امکان می‌دهد به سلبریتی تبدیل شوند (الیوت، 1401: 346). با برآمدن اینترنت و رسانه‌های جمعی چون اینستاگرام، اصطلاح خٌرده سلبریتی برای اشاره به تغییرات مهم در کردار شهرت به کار گرفته شد، این اصطلاح اشاره به سبکی نو از نمایش آنلاین دارد که در آن مردم با استفاده از تکنولوژی‌هایی مانند ویدئو، بلاگ و سایت‌های شبکه اجتماعی محبوبیت خود را پردامنه‌تر می‌کنند. خرده‌سلبریتی برای اشاره به روش گسترده‌تری برای ارتباط گرفتن و بازنمایی کردن خود در فضای آنلاین و آفرینش توجه هم هست که در آن می‌بینیم (Senft, 2008: 25). امروزه در اینستاگرام، با امپراتوری‌های شهرت مواجه هستیم. اینستاگرام انسان‌ها را از زاویه خاصی برای ما به نمایش می‌گذارد و نظر ما را درباره همه‌چیز و اهمیت آنها تغییر می‌دهد. اینستاگرام ذائقه زیبایی‌شناسی یک نسل را شکل داد و کاری کرد که به بند کشیدن تجربه‌ها از طریق تصاویر و اشتراک‌گذاری‌شان با دوستان‌مان و غریبه‌ها برای گرفتن لایک و به‌دست آوردن دنبال‌کننده را امری مقدس بدانیم (فرایر، 1400: 23).

امروزه در تمام جهان تبدیل شدن به سلبریتی و خرده‌سلبریتی آرزوی بسیار از کسانی است که در بستر فضای مجازی و رسانه‌هایی چون اینستاگرام زندگی می‌کنند. خرده‌سلبریتی‌شدن با خود ارزش اقتصادی و فرهنگی و گاهاً سیاسی به همراه دارد. خرده‌سلبریتی‌شدن همزمان یک تلاش و نتیجه یک تلاش است که یک موقعیت ارتباطی ایجاد می‌کند و آن را با موفقیت به سرمنزل مقصود هدایت می‌کند. با اتخاذ یک نگرش گافمنی، خرده سلبریتی را می‌توان یک فٌرم رایج مدیریت آنلاین و ارائه خود در یک زمینه معین برای رسیدن به محبوبیت دانست که در سوی مقابل، کاربران آنلاین را به مخاطبان و هواداران بالقوه بدل می‌کند (الیوت، 1401: 348). طیفِ گسترده سلبریتی‌های اینترنتی می‌توانند شاملِ چهره‌هایی نظیر اینفلوئنسرها، صورت‌های تبدیل‌شده به میم و افرادی باشد که تصادفاً به شکلِ افتخارآمیز یا شرم‌انگیز، به چهره اصلی فرسته‌های شیوع‌یافته در رسانه‌های اجتماعی چون اینستاگرام تبدیل شده‌اند (لیوِر و دیگران، 1400: 169).

در زمانی کنونی تَب شهرت در سرتاسر جهان همه‌گیر شده است. افراد تمایل زیادی به دیده‌شدن در فضای مجازی و کسب منافع اقتصادی، فرهنگی و سیاسی به وسیله سازوکارهای شهرت دارند. در کشور ایران در طی یک دهه اخیر، استفاده از شبکه‌های اجتماعی گسترده شده است. این موضوع منجر به ایجاد فضای رسانه‌ای غیررسمی و همچنین افزایش قدرت مخاطبان نیز شده و درعین‌حال فرصتی فراهم کرده است تا فرهنگ سلبریتی بیش از پیش رشد کند. در این میان اینستاگرام به‌عنوان یک شبکه اجتماعی آنلاین و موبایلی که کارکرد اصلی‌اش هم‌خوان‌سازی عکس و ویدئوست، نقش پررنگی داشته است. در نتیجه، اکنون جامعه ایرانی در این پلتفرم مجازی با حضور گسترده سلبریتی‌هایی مواجه است که هر یک در حوزه‌ای خاص و گاهی نوپدید فعالیت دارند و از آن‌ها به‌عنوان خرده‌سلبریتی یاد می‌شود (شاه‌قاسمی، 1401: 92). کشور ایران، علی‌رغم دست‌به‌گریبان بودن با مشکلات اقتصادی، برای خودش صنعت شهرتی بسیار پویا و روبه‌رشد دارد که به‌رغم افزایش شکاف طبقاتی و ضعف روبه‌فزونی اقتصاد عمومی، همچنان به رشد خود ادامه داده است. متأسفانه هیچ آمار رسمی در ارتباط با صنعت شهرت و سلبریتی در کشور وجود دارد، اما صنعت شهرت را شاید بتوان یکی از معدود صنایعی در ایران دانست که واقعاً مقاومت کرده است (شاه‌قاسمی، 1401: 21-22).

بر اساس آمار مرکز پژوهشی بتا، محبوبیت اینستاگرام در میان ایرانیان به قدری بوده که تعداد کاربران آن از 24 میلیون نفر در سال 1396 به 48 میلیون نفر در سال 1400 رسیده است (شمس و بیچرانلو، 1402: 101). همچنین براساس گزارش ایسپا، بیش از 78 درصد از جمعیت کشور از یکی از شبکه‌های اجتماعی مجازی استفاده می‌کنند. اینستاگرام محبوب‌ترین دامنه‌ی اینترنتی کشور است و نزدیک به 5/46 درصد افراد جامعه مخاطب این شبکه اجتماعی هستند. محبوبیت این شبکه اجتماعی در بین جمعیت 18 تا 29 ساله 4/74 درصد است (ایسپا، 1402). این کاربران، در طول یک سال بیش از یک میلیارد محتوا تولید می‌کنند. نکته قابل‌توجه، رشد و افزایش قابل‌توجه تعداد دنبال‌کنندگان سلبریتی‌ها و خرده‌سلبریتی‌های اینستاگرام نسبت به کاربران معمولی است. براساس گزارش‌های جدید مرکز پژوهشی بتا، تعداد دنبال‌کنندگان سلبریتی‌ها در 2 تا 3 سال اخیر گاه به 5 تا 10 برابر رسیده است. در تحلیل صفحات اینستاگرامی با بیش از 500 هزار دنبال‌کننده، حدود یک سوم (31 درصد) به صفحات سلبریتی‌ها اختصاص داشت. در این شبکه اجتماعی، بیش از 1000 صفحه با دنبال‌کننده بیش از یک میلیون وجود دارد. همچنین بیش از 50 کاربر، صفحات بالای سه میلیون دنبال‌کننده در اینستاگرام دارند (شمس و بیچرانلو، 1402: 101). بنابر شعار خود اینستاگرام، این رسانه، اجتماعی است که می‌توانیم در آن آزادانه خودمان باشیم و خودمان را اِبراز کنیم. در این رابطه بی‌شمارند راه‌هایی که به وسیله آن می‌توانیم خودمان را به منصه ظهور بگذاریم و انتخاب مسیری مناسب، کاملاً وابسته به بافت فرهنگی یک جامعه است (علی‌محمدی، 1401: 34).

براساس آن‌چه گفته شد هدف پژوهش حاضر ارائه سنخ‌بندی از خرده‌سلبریتی‌های ایرانی فعال در شبکه اجتماعی اینستاگرام و شناسایی سازوکارهای مشهور‌شدن آن‌ها با تکیه بر روش قوم‌نگاری مجازی است و به دنبال پاسخگویی به دو پرسش اساسی است؛ در برخی از پژوهش‌های گذشته (مانند کوهستانی و دیگران 1402، اسلامی و دیگران، 1399، مولایی، 1395 و...) فرهنگ شهرت در جامعه ایرانی بررسی شده است، اما با توجه به اینکه فرهنگ سلبریتی سیال بوده و سازوکارهای شهرت در حال تغییر است، ضروری است در کنار پژوهش‌های گذشته مطالعاتی جدید برای کشف سازوکارهای در حال تغییر فرهنگ سلبریتی و ظهور گونه‌های جدید سلبریتی‌ها صورت گیرد و به این پرسش پاسخ داده شود که چه سنخ‌شناسی از خرده‌سلبریتی‌های ایرانی فعال در اینستاگرام می‌توان ارائه داد؟ و براساس سنخ‌شناسی ارائه شده از خرده‌سلبریتی‌های ایرانی اینستاگرام، سازوکارهای مشهورشدن خرده‌سلبریتی‌های اینستاگرامی در ایران کدامند؟

پیشینه تجربی

با فراگیری شبکه‌های اجتماعی تصویرمحوری چون اینستاگرام در چند سال اخیر، مسأله فرهنگ سلبریتی ذهن بسیاری از پژوهشگرانی داخلی و خارجی را به خود مشغول کرده است که در ادامه به بررسی برخی از آن‌ها که با مسأله پژوهش حاضر مرتبط هستند، می‌پردازیم. در میان مطالعات صورت گرفته برخی از مطالعات به ماهیت، چیستی و تمایل به فرهنگ سلبریتی در جامعه ایرانی پرداخته‌اند. به‌عنوان مثال نتایج مطالعه کوهستانی و دیگران (1403)، نشان می‌دهد که از جمله عوامل مهمی که کاربران اینستاگرام را به سوی شهرت‌طلبی سوق می‌دهد، درآمدزایی و کسب سرمایه اقتصادی، میان‌بٌر موفقیت و فرصتی برای دیده و شنیده‌شدن است و پیامدهایی همچون استانداردسازی ذائقه، مصرفی‌شدن، زندگی‌روزمره و دگردیسی ارزش‌ها و هنجارها در جامعه را نیز به دنبال دارد (کوهستانی و دیگران، 1403)، در همین راستا، مطالعه طالقانی و دیگران (1403)، نشان می‌دهد که سلبریتی‌های مجازی نه تنها در تغییرات ارزشی و فرهنگی جامعه ایرانی نقش دارند، بلکه به تحولات ساختار خانواده، منزلت اجتماعی و رهبری فرهنگی نیز دامن زده‌اند (طالقانی و دیگران، 1403).

از سوی دیگر برخی مطالعات رویکردی آسیب‌شناختی به فرهنگ سلبریتی داشته و بیش از هر چیز به اثرگذاری فرهنگ شهرت بر زندگی نسل نوجوان و جوان پرداخته‌اند. نتایج برخی مطالعات چون پژوهش شریعتی‌شیری و نقیب‌زاده (1402) و مهدیان (1402) نشان می‌دهد که خرده‌سلبریتی‌ها موجب شکل‌گیری آسیب‌های متعددی می‌شوند که عبارتند از تغییر گروه‌های مرجع، ترویج شرط‌بندی آنلاین، گسترش کلیشه‌های جنسیتی، گسترش مصرف تظاهری، انزوای نخبگان، از بین بردن ارزش‌های والای اجتماعی، گسترش تبلیغات عمل زیبایی، گسترش فراغت انفعالی، خشونت کلامی، چالش‌های والد-فرزندی، مدرسه-دانش‌آموزی، همالانی، هجو خویشتن، اغراق در کلیشه‌های روزمره، سرخوشی‌های تهی از معنا (شریعتی‌شیری و نقیب‌زاد، 1402؛ مهدیان 1402). همچنین، برخی از مطالعات داخلی بر سازوکارهای مشهور شدن و حوزه‌های درگیر در فرهنگ سلبریتی پرداخته‌اند. برخی از این مطالعات بر تأثیرگذاری سلبریتی‌ها بر مخاطبین با مضامینی چون اصالت، روشنفکری، جنجال‌آفرینی و پیوند با قدرت سیاسی و اقتصادی و استراتژی‌هایی همچون تفاخر، هاله‌مندساختن خویش، خودخوارانگاری، جابه‌جاشدن در نقش‌ها و هاله‌گیری از افراد مقبول و حتی وارد شدن در نقش کارگزار اجتماعی تأکید داشته‌اند (ذکایی و ویسی، 1402) یا برخی از سازوکارهای شهرت چون اسطوره‌سازی موفقیت، چرخش به سمت خوشبختی، خلق رٌبات‌های شادنما، انسان خودتنظیم‌گر، آموزه‌های قدردانی و خودبرندسازی از جمله مفاهیم هستند که در فضای فرهنگ شهرت تولید و بازتولید می‌شوند (میرزایی و یاراحمدی، 1402).

فرهنگ سلبریتی و دیده‌شدن در سایر نقاط جهان به مسأله‌ای مهم برای صاحب‌نظران و پژوهشگران حوزه علوم اجتماعی و جامعه‌شناسی تبدیل شده است، در ادامه به برخی از این مطالعات نیز پرداخته می‌شود. نتایج برخی از این مطالعات نشان می‌دهد که سلبریتی‌های مجازی نقش مهمی در تولید فرهنگی دیجیتال و جذب سرمایه برای صنابع و بازارهای تجاری دارند. سلبریتی‌ها نگرش مصرف‌کنندگان به ارزش‌های مادی را مدیریت می‌کنند و تغییر در فرهنگ سلبریتی می‌تواند نگرش مسئولانه به مقوله مصرف را در میان شهروندان ترویج کند. همچنین، اقتصاد طرفداران در هماهنگی با پیشرفت‌های تکنولوژیکی و رفتارهای در حال تکامل مصرف‌کننده، تکامل می‌یابد. بنابراین برای شرکت‌های بزرگ تجاری ضروری است که سازگاری و آینده‌اندیشی را در انتخاب سلبریتی‌ها برای تبلیغ و فروش محصولات خود حفظ کنند. یافته‌های مطالعات دیگر نیز نشان می‌دهد که فرهنگ سلبریتی با تأکید بر مفهوم مصرف به‌عنوان یک نیروی محرکه قوی تبدیل شده است، تأثیر سلبریتی‌ها از حوزه اقتصادی فراتر رفته و به حوزه‌های زندگی شخصی، فرهنگ و سیاست نیز گسترش یافته است (Yuan, 2025; Al-Maghrabi, 2024; Xu, 2024; Sarfi, 2021). برخی دیگر از مطالعات به این نتیجه رسیده‌اند که سلبریتی‌های مجازی در مناسبات نسلی نقشی مهم دارند و در سطحی کلان‌تر پیامدهای روانی و اخلاقی نیز برای نسل‌های جدید، خصوصاً نسل زِد به همراه داشته‌اند (Fauziah et al., 2024). نتایج برخی از مطالعات نیز نشان می‌دهد که وضعیت سلبریتی‌گری از انباشت احترام اجتماعی یا تحقیر براساس قضاوت‌های ارزشی بی‌شمار ناشی می‌شود که در رسانه‌ها و گفتمان‌های عمومی جریان دارد. بنابراین، وضعیت سلبریتی با ارزش‌های اجتماعی و اخلاقی پیوند ناگسستی دارد (Stewart & Giles, 2020). از سوی دیگر، قرارگرفتن در معرض تصاویر افراد مشهور و مقایسه ظاهری و پرستش افراد مشهور اختلالاتی در خوردن و تصور افراد از بدن خود به وجود می‌آورد (Brown & Tiggemann, 2022).

مطالعات گذشته بر بخش‌های متفاوتی از فرهنگ سلبریتی در ایران و جهان تمرکز کرده‌اند و به نتایج متفاوتی نیز دست یافته‌اند. عمده این مطالعات فرهنگ سلبریتی را در نسبت با اقتصاد سیاسی سرمایه‌داری و ظهور جامعه مصرفی مورد کنکاش قرار داده‌اند. برخی از مطالعات نیز تمرکز خود را بر سایر سازوکارهای فرهنگ شهرت و سلبریتی شدن قرار داده‌اند. بیشتر مطالعات صورت گرفته در چارچوب پارادایم تفسیری و روش‌های کیفی قرار می‌گیرند، این پژوهش نیز به لحاظ روشی با اکثر مطالعات قبلی همسو است، اما تفاوت و تمرکز پژوهش حاضر بر برخی از سویه‌های فرهنگ شهرت است که در فضای اینستاگرام ایرانی در حال رشد است، اما در مطالعات قبلی کم‌تر به آن‌ها توجه شده است. مطالعه حاضر نیز تلاش دارد که با بهره‌گیری از روش قوم‌نگاری مجازی و درگیرشدن با خرده‌سلبریتی‌های نوظهور ایرانی، گونه‌شناسی متفاوتی از آن‌ها ارائه کرده، سپس سازوکارهای متفاوتی را که باعث دیده‌شدن خرده سلبریتی‌ها در فضای اینستاگرام می‌شود را مورد تحلیل و بررسی قرار دهد.

ملاحظات نظری

در خصوص فرهنگ سلبریتی می‌توان از زوایا متفاوتی به بحث پرداخت، اما بحث اساسی در مورد فرهنگ سلبریتی در ارتباط با «اقتصاد توجه» معنا می‌یابد. به‌عبارت دیگر، اقتصاد توجه و جلب توجه دیگران برای سلبریتی‌ها یک امر حیاتی است. اگرچه طرفداران اقتصاد توجه به رشد و شکوفایی بخش‌های کسب‌وکار اینترنتی توجه دارند، ولی بسیاری هم منتقد این ایده‌‌اند که ما وارد حوزه‌ی جدیدی از تولید و مصرف اقتصادی شده‌ایم. منتقدین معتقدند که به جای تولید، اشکال جدیدی از «دارایی توجه» کاربران شبکه‌های اجتماعی تجاری را تحت تأثیر قرار داده است (فریس و دیگران، 1401: 159)

برخی از متفکرین معتقدند، دسترسی به رسانه‌های جمعی نوعی از دموکراتیک‌شدن شهرت را با خود به همراه آورده است که افراد عادی با استفاده از آنها می‌توانند پله‌های کسب شهرت را طی کنند. اما گرایم ترنر (2004) بر این باور است که بهتر است دموکراتیک‌شدن شهرت را با «چرخش دموتیک» جایگزین کنیم که هم بیانگر امکان دیده‌شدن مؤثر افراد عادی در رسانه است و هم نقش بالقوه‌ی سلبریتی در حیات روزمره را نشان می‌دهد. ترنر معتقد است که نباید مبهوت تنوع ظاهری و ویژگی دموکراتیک فرهنگ سلبریتی شویم، بلکه باید به این امر توجه کنیم که سلبریتی چگونه و به‌وسیله چه کسانی تولید می‌شود که به وضوح پیامدهای ایدئولوژیکی نیز به همراه دارد. به‌عبارت دیگر، ادعای دموکراتیک‌شدن، از ایدئولوژی‌های نئولیبرال شایسته‌سالاری بازار جدایی‌ناپذیراست که از لفاظی برابری فرصت‌ها برای چشم‌پوشی و تثبیت نابرابری گسترده استفاده می‌کند (Driessens, 2012: 651). به باور کریس روجک[2] (1401: 38) سه رویکر غالب برای درک فرهنگ شهرت و سلبریتی می‌توان ارائه کرد که عبارتند از ذهن‌باوری، ساخت‌باوری و پساساخت‌باوری. روایت ذهن‌باوران از شهرت معطوف است به بی‌همتایی همگان انگاشته ویژگی‌های شخصی. در این روایت‌ها شهرت بازتاب استعداد ذاتی توصیف می‌شود. بنابراین ذهن‌باوری محض معتقد است چهره مشهور بی‌همتاست. واسطه‌های فرهنگی که چهره مشهور را به مخاطب پیوند می‌دهند، شتاب‌دهنده‌های ارتباط شناخته می‌شوند. اما جایگاه شهرت موهبت بی‌نظیر، خداداده و آفرینش‌گرانه هنرمند است (روجک، 1401: 42). ساخت‌باوری بر خلاف روایت‌های ذهن‌باور بر روابط دوسویه رفتار انسانی و زمینه تأثیرگذارنده بر رفتار تمرکز دارد. در این رویکرد توجیهاتی که برای ویژگی‌های همگان انگاشته، کمیاب یا بی‌همتای چهره‌های مشهور اهمیت برجسته‌ای قائل باشند، رد می‌شود. در عوض، شهرت در مقام نمودِ قواعد ساختاری عام جای گرفته در فرهنگ بررسی می‌شود (روجک، 1401: 42). در این رویکرد، شهرت قطعاً ساختی اجتماعی است که در آن رسانه‌های همگانی نقش اصلی را در اداره مردم ایفا می‌کنند (روجک، 1401: 46). روایت‌های پساساخت‌باور به جای تمرکز بر رابطه چهره‌های مشهور معین و ساختار تاریخی پشت آنان متمرکز می‌شوند بر تصویر همه‌جا حاضر چهره‌های مشهور و کٌدهای بازنمایی که این تصویر به‌واسطه آن‌ها بازآفرینی می‌شود، گسترش می‌یابد و به مصرف می‌رسد (روجک، 1401: 55).

به باور کارن استرنهایمر[3] (2015: 2) هر کسی که شمار قابل‌توجهی از غریبه‌ها تماشایش می‌کنند، متوجه او می‌شوند و او را می‌شناسند، یک سلبریتی است. سلبریتی‌ها کسانی هستند که توجه ما را با خصوصیات یا دستاوردها یا رفتارهای غیرعادی خود جلب می‌کنند (استیور، 1402: 17). فرهنگ شهرت امروزه از چهار سنگ‌بنای اصلی تشکیل شده است: سلبریتی‌ها، رسانه‌ها، همگان و صنعت تولید سلبریتی که متشکل از مدیران، عوامل، تبلیغات‌چی‌ها و برخی عناصر رسانه‌ای مانند مجلات زرد، اینستاگرام و ... است. شهرت خود به‌طور معمول چهار عنصر را دربرمی‌گیرد: شخص، نوعی دستاورد، تبلیغات متعاقب آن و نهایتاً چگونگی تفکر نسل بعدی درباره آن‌ها (داگلاس و مک‌دانل، 1401: 11).

ترزا سنفت[4] (2013: 350) معتقد است که خرده‌سلبریتی یک کردار اجتماعی آنلاین و تعهد به استفاده از هویت فرد و نگهداری از آن در فضای آنلاین تعریف کرد؛ به‌صورتی که انگار این هویت یک برند خوب است و دیگران هم باید چنین تصوری از آن داشته باشند. سنفت نشان می‌دهد که خرده‌سلبریتی را نباید شخصی با رفتار اجتماعی خاص و مشهور و دنبال‌کنندگان بسیار دانست. آلیس مارویک (2013: 115) با تمرکز روی زمینه رسانه‌های اجتماعی بر این باور است که خرده‌سلبریتی روشی برای اندیشیدن درباره خود به‌عنوان یک سلبریتی است و رفتارکردن با دیگران بر همین اساس، فارغ از مخاطب واقعی خود. بنابراین خرده‌سلبریتی‌ روشی است برای رفتار آنلاین، به‌طوری که انگار همیشه در پیشگاه مخاطب هستیم. چیزی که برای خرده‌سلبریتی‌ها اهمیت اساسی دارد؛ نمایش موفق آنلاین دید‌پذیری و دردسترس‌بودگی است. خرده‌سلبریتی‌ها هم‌زمان یک تلاش و نتیجه یک تلاش هستند که یک موقعیت ارتباطی ایجاد می‌کنند و آن را به یک سرمنزل مقصود هدایت می‌کنند. خرده‌سلبریتی اساساً یک فٌرم رایج مدیریت آنلاین و ارائه خود در یک زمینه معین برای رسیدن به محبوبیت هستند که در سوی مقابل کاربران آنلاین را به مخاطبان و هوادران بالقوه بدل می‌کند. خرده‌سلبریتی یعنی دوستان و دنبال‌کنندگان را یک پایه هواداران بدانیم؛ محبوبیت را یک هدف بدانیم؛ پایه هواداران را با استفاده از گستره‌ای از تکنیک‌های همبستگی مدیریت کنیم و تصویری از خود برسازیم که دیگران به آسانی بتوانند آن را مصرف کنند (Marwick  & Boyd 2011: 141).

سرمایه‌داری متأخر از یک اقتصاد تولیدمحور به سمت یک اقتصاد مصرف‌محور تغییر شکل داده است. در واقع، مسأله اساسی این شکل از سرمایه‌داری این است که از چه طریقی انبوه تولیدات متجاوز از تقاضای بازار به فروش برساند. در واقع، کارکرد سلبریتی‌ها به عنوان محافظان نظم بازار در چنین شرایطی مشخص می‌شود، زیرا ضرورت‌ها و نیازهای جامعه را واگویی می‌کنند (گودرزی، 1402: 443). بنابراین، بحث مهمی دیگری در مورد وسایل ارتباط جمعی و ظهور سلبریتی‌ها وجود دارد که همانا فرآیند کالایی‌سازی کردن است. از آنجایی که بحث «سلبریتی به‌مثابه کالا» همواره در نقدی گسترده‌تر از سرمایه‌داری مطرح است، دیوید مارشال[5] (1997) از جمله کسانی بود که ایده سلبریتی به‌مثابه کالا را گسترش داد. از دیدگاه او کالایی‌شدن و انگشت‌نماشدن سلبریتی صرفاً نشانه‌ی قدرت فرادست سرمایه‌داری در کالاکردن تمامی افراد جامعه است؛ بنابراین گسترش فرهنگ سلبریتی‌ها تجسّم دو ایدئولوژی مسلط یعنی فردگرایی و سرمایه‌داری بازار در فرهنگ غربی معاصرند و به‌مثابه نشانه‌هایی عمل می‌کنند که از طریق آن‌ها این دست از گفتمان‌های ایدئولوژیک به جمعیت به‌مثابه مخاطب منتقل می‌شود. سرمایه‌داری، سلبریتی را هم به‌عنوان سرمشق و هم به‌عنوان ابزار- همانند مسخ توده‌های مکتب فرانکفورت قدرتمند می‌کند (فریس و دیگران، 1401: 23). سلبریتی‌ها به نوعی کارگزاران آن چیزی هستند که اعضای مکتب فرانکفورت آن را «صنعت فرهنگ» می‌نامیدند. اصطلاح صنعت فرهنگ بیانگر تولید نیست، بلکه بیانگر استاندارد شدن و تحقق کاذب هویت‌های فرهنگی است. این صنعت مانع تکامل افراد مستقل می‌گردد که آگاهانه و رأساً برای خود تصمیم می‌گیرند و قضاوت می‌کنند. در چنین خوانشی می‌توان ادعا کرد که سلبریتی‌ها و فرهنگ سلبریتی بخشی از صنعت فرهنگ هستند که در چارچوب نظم سرمایه‌داری، استانداردهای خاصی را به زندگی ما تحمیل می‌کنند (نوذری، 1394: 311-310).

هر کدام از دیدگاه‌های نظری مطرح شده، به نوعی درگیری خود را با فرهنگ سلبریتی تشریح کرده‌اند. دسترسی همگانی به شهرت و توانایی سلبریتی‌شدن از جمله مسائل مربوط به فضای رسانه‌ای است که برخی از متفکرین بدان پرداخته و آن را مورد ارزیابی و نقد قرار داده‌اند. از سوی دیگر، برخی از متفکران به‌صورت ماهیتی به فرهنگ سلبریتی پرداخته و با ارائه تبیین‌های جامعه‌شناختی که برگرفته از نظریه‌ها و مکاتب جامعه‌شناختی هستند به بررسی ذات و چیستی فرهنگ شهرت پرداخته‌اند. همچنین، کالایی‌شدن و تأثیر سلبریتی‌ها بر توده‌ها ذیل فرهنگ تجاری و اقتصادی نظام سرمایه‌داری متأخر، از جمله مسائلی است که در نسبت با فرهنگ سلبریتی‌، تولید میل و جهت‌دهی و استانداردسازی زندگی افراد مطرح شده است. بنابراین و با توجه به دیدگاه‌های مطرح شده باید به این نکته مهم توجه کرد که فرهنگ سلبریتی زندگی ما را از زوایای متفاوتی تحت تأثیر قرار داده است و امروزه سلبریتی‌شدن به‌نظر می‌رسد امری در دسترس باشد، هر چند که تابع سازوکارهای ساختاری تعیین‌شده‌ای است.

روش و داده‌های پژوهش

در قوم‌نگاری مجازی، اینترنت به‌مثابه ابزاری برای مطالعه افرادی در نظر گرفته می‌شود که از طریق دیگری به آن‌ها دسترسی نداشته‌ایم. در چنین شرایطی اینترنت به منزله نوعی محیط یا فرهنگ مورد مطالعه قرار می‌گیرد که در آن انسان‌ها شکل‌های خاصی از ارتباط یا گاهی هویت‌های خاصی به وجود می‌آورند. در هر دو حالت می‌توان روش‌های قوم‌نگاری را به پژوهش اینترنتی کشاند و شیوه‌های برقراری ارتباط و ارائه خود در اینترنت را مطالعه کرد (فلیک، 1399: 294). قوم‌نگاری را می‌توان به‌عنوان یک رویکرد تحقیق کیفی تعریف کرد که تکنیک‌های سنتی تحقیق قوم‌نگاری را با مطالعه فرهنگ در جوامع آنلاین که به‌واسطه اینترنت و ارتباطات رایانه‌ای شکل می‌گیرند، جابه‌جا کرده و تطبیق می‌دهد (Addeo et al., 2020: 13). قوم‌نگاری مجازی روشی برای پرداختن به موضوعات فرهنگی چون هویت، روابط اجتماعی، زندگی روزمره، توانمندسازی مدنی و ... که در غالب شبکه‌های آنلاین به بحث گذاشته می‌شوند. قوم‌نگاری مجازی گردآوری داده‌ها راحت‌تر است، هر چند که باید مهارت‌های کار با وسایل ارتباطی جدید را محقق فراگیرد (Addeo et al., 2020: 9). قوم‌نگاری مجازی به دنبال استفاده از داده‌های رسانه‌های اجتماعی است. در قوم‌نگاری مجازی، محقق به وضوح در فضای پیچیده پلتفرم‌های مجازی درگیر می‌شود تا بتواند داده‌های مورد نظر خود را گردآوری کند (Kozinets & Gretzel, 2023: 414). منبع نهایی گردآوری داده‌ها در روش قوم‌نگاری مجازی، یادداشت‌های میدانی، تصاویر، فیلم‌ها و ... است که در فضای پلتفرم‌های مجازی، سایت‌های اینترنتی و ... به اشتراک گذاشته می‌شوند (Kulavuz-Onal, 2015: 430).

نمونه‌های مورد مطالعه این پژوهش با استفاده از روش نمونه‌گیری «هدفمند» انتخاب شده‌اند. بر این اساس محققین به مدت 6 ماه (از شهریور 1403 تا بهمن 1403) در بستر اینستاگرام به بررسی صفحات اینستاگرامی خرده‌سلبریتی‌های نوظهور در فضای اینستاگرام ایرانی پرداختند. ملاک انتخاب خرده‌سلبریتی‌ها در این پژوهش تعداد لایک، دنبال‌کننده و کامنت است. همچنین، ترند شدن و پربازدید شدن از دیگر ملاک‌های انتخاب این نمونه‌ها بوده است. از سویی دیگر، ممکن است که خرده‌سلبریتی‌های مشابهی با نمونه‌های منتخب این پژوهش وجود داشته باشد، اما ترندشدن و پر بازدید بودن و همچنین تعداد کم دنبال‌کننده آن‌ها در فضای اینستاگرام سبب شده تا کنار گذاشته شوند و نمونه‌های حاضر انتخاب شوند. از طرفی، توجه به این‌که صفحه کدام خرده‌سلبریتی در نسبت با مسأله این پژوهش می‌تواند اطلاعات دقیق و غنی‌تری در اختیار محققین قرار دهد، دلیل دیگری در انتخاب این نمونه‌ها بوده است. در نهایت به منظور رعایت اخلاق پژوهی در مطالعات کیفی، تلاش شد که صرفاً از تصاویر صفحات این خرده‌سلبریتی‌ها استفاده شود و نامی از آن‌ها برده نشود تا گمنامی آن‌ها حفظ شود. در طول این مدت، صفحات اینستاگرامی خرده‌سلبریتی‌ها بررسی و در نهایت یک سنخ‌شناسی 32 گانه از آن‌ها شناسایی شد.

برای تجزیه و تحلیل یافته‌ها از تکنیک تحلیل محتوای کیفی در بستر نرم‌افزار «مکس‌کیو‌دی‌اِی» استفاده شده است. دامنه کاربرد تکنیک تحلیل محتوا از محصولات رسانه‌ای تا داده‌های مصاحبه‌ای را دربرمی‌گیرد. نکته مهم در تحلیل محتوای کیفی این است که در این‌جا بر خلاف سایر رویکردها، هدف تقلیل داده‌ها است (فلیک، 1399: 347). تحلیل مضمون، یک روش برای تحلیل داده‌های کیفی و یکی از خوشه‌ روش‌هایی است که بر شناسایی الگوی معنایی در یک مجموعه داده تمرکز دارد. این تحلیل، فرآیند شناسایی الگوها یا مضمون‌ها در بطن داده‌های کیفی است (Braun & Clarke, 2006: 78). در فاز اول پژوهش، صفحه‌های مربوط به سلبریتی‌های مختلف مورد بررسی قرار گرفت و کنش‌ها و فعالیت‌های آن در صفحه‌های اینستاگرامی‌شان از طریق تحلیل مضمون بررسی و مضمون‌های پرتکرار آن‌ها مشخص شد. سپس، در فاز دوم مضمون‌های محوری براساس مضامین پرتکرار مشخص و در نهایت با بررسی مضمون‌های محوری و جمع‌بندی و مقایسه آن‌ها، مضمون محوری پژوهش مشخص شد. در مجموع پس از فرآیند تحلیل مضمون، 26 مضمون پرتکرار، 10 مضمون محوری و 1 مضمون مرکزی مشخص شد. برای تشخیص معیارهای کیفیت در این مقاله از الگوی لینکلن و گوبا تحت عنوان اعتمادپذیری، باورپذیری، اطمینان‌پذیری، انتقال‌پذیری و تصدیق‌پذیری استفاده می‌شود. بخش مهمی از این معیارها به حضور طولانی‌مدرت در میدان پژوهش و مشاهده مداوم آن، چندبعدی کردن روش، تحقیقات و داده‌های مختلف در جهت افزایش باورپذیری نتایج تأکید دارد (فلیک، 1399: 420). در این پژوهش، ابتدا محققین به توصیف غنی و عمیق صفحه‌های مورد بررسی خرده‌سلبریتی‌های مجازی پرداخته اند، سپس با مشورت همکاران و صاحب‌نظران متخصص در این حوزه پژوهشی، داده‌ها را مورد بازبینی قرار داده‌اند. همچنین، محققین در این پژوهش به توصیف دقیق تمامی مراحل و ارائه جزئیات دقیق پرداخته‌اند تا امکان تعمیم‌پذیری نسبی برای یافته‌ها در آینده و در شرایط مشابه حاصل شود. در نهایت، برای تأییدپذیری یافته‌ها، محققین از اسناد و شواهد معتبر استفاده کرده‌اند تا نشان داده شود که یافته‌ها براساس داده‌های پژوهش هستند و نه سوگیری محققین.

یافته‌های پژوهش

در جدول 1، گونه‌شناسی مربوط به خرده‌سلبریتی‌های نوظهور اینستاگرام ایرانی ارائه شده است. همان‌گونه که در جدول ذکر شده آمده است، 32 نوع خرده‌سلبریتی در حوزه‌های مختلف براساس میزان دنبال‌کننده، تعداد لایک و کامنت مشخص شده است که هر کدام از آن‌ها برای دیده‌شدن در فضای اینستاگرام از سازوکارهای متفاوتی استفاده می‌کنند.

در جدول 2، مضامین پرتکرار، محوری و اصلی استخراج‌شده از فعالیت‌های خرده‌سلبریتی‌های نوظهور اینستاگرام ایرانی با استفاده از تکنیک تحلیل مضمون در فضای نرم‌افزار مکس‌کیودی‌ای آمده است که در ادامه هر کدام از آن‌ها مورد بررسی قرار می‌گیرد.

1) مضمون اصلی: خودبرندسازی

تمامی فعالیت‌های خرده‌سلبریتی‌های اینستاگرامی ایرانی را می‌توان در یک مفهوم مرکزی به نام «خودبرندسازی» خلاصه کرد. خودبرندسازی که گاه برندسازی شخصی نیز نامیده می‌شود، شامل افرادی است که برای منفعتی تجاری یا سرمایه فرهنگی، تصویر عمومی متمایزی از خود می‌سازند. در خودبرندسازی، ایده‌ی بنیادی آن است که افراد، درست همانند محصولات تجاری برندشده، از داشتن یک نقطه فروش منحصربه فرد یا هویتی عمومی که به طرز برجسته‌ای کاریزماتیک است و به نیازها و علایق مخاطبان هدف پاسخگوست، بهره‌مند می‌شوند (Khamis et al., 2016: 191). سه دلیل مهم می‌توان برای رشد خودبرندسازی در فضای اینستاگرام ذکر کرد: نخست آن‌که رسانه‌های اجتماعی چون اینستاگرام به شکلی ضمنی، به کاربران معمولی وعده‌ی شهرت می‌دهند، بنابراین آنها را به کردارهای خاص خرده‌سلبریتی تشویق می‌کنند. دوم، در چارچوب فرهنگ سیاسی فردگرایی نئولیبرال، خودبرندسازی با وعده‌ی پاداش تشویق می‌شود؛ و سوم این‌که حیات و ماندگاری تجاری برخی از خرده‌سلبریتی‌های شبکه‌های اجتماعی و موفقیت‌شان به خودبرندسازی و کردارهای میکروسلبریتی وابسته است، به اثبات رسیده، هم الهام‌بخش و هم قابل‌تکرار است (Khamis et al., 2016: 194). خودبرندسازی با توانمندسازی کاربران معمولی در بیان هویت‌های مستحکمی که می‌تواند موجب پی‌ریزی و قوام یافتن پروفایل‌های عمومی عالی شود، شهرت یا سلبریتی را دست‌یافتنی می‌کند. در واقع، این امر دلیل نهایی در فعالیت‌های مربوط به خودبرندسازی است، زیرا این‌ها طراحی می‌شوند تا برتری، شناساندن و وفاداری را به بالاترین میزان برسانند (Khamis et al., 2016: 195). در شکل 1، مدل نهایی خروجی نرم‌افزار مکس‌کیودی‌اِی مؤلفه‌های فرهنگ سلبریتی در اینستاگرام ایرانی آمده است.

2) مضامین محوری

در این پژوهش 10 مضمون محوری مربوط به خرده‌سلبریتی‌های نوظهور اینستاگرامی در جامعه ایرانی شناسایی شد که هر کدام بر بخشی از فعالیت‌های خرده‌سلبریتی‌های یاد شده تمرکز دارند. در ادامه این مضامین مورد بحث و بررسی قرار می‌گیرند.

2-1. مثبت‌نگری و خودبهینه‌سازی

توصیه به زندگی انگیزشی و مثبت‌نگری نسبت به زندگی یکی از سازوکارهای اساسی دیده‌شدن خرده‌سلبریتی‌های نوظهور در فضای اینستاگرام در جامعه ایرانی است. این خرده‌سلبریتی‌ها به‌صورت دائمی بر شٌدن‌های فردی تأکید داشته و دستاوردهای زندگی خود را ناشی از مثبت‌اندیشی و خودبهینه‌سازی افراطی می‌دانند. در چنین شرایطی آن چیزی که مهم است، فردگرایی رادیکال است. امروزه بیشتر خرده‌سلبریتی‌های اینستاگرامی تلاش دارند تا با تکیه بر شعارهای روان‌شناسی زرد، همه مسائل زندگی افراد را به حوزه فردی تقلیل داده و نوعی سوژه اتمیزه‌شده را در فضای اینستاگرام فَربه کنند. «توانمندی بی‌پایان» فعل معین ایجابی حاکم در فضای اینستاگرام ایرانی است که دائماً توسط سلبریتی‌ها و خرده‌سلبریتی‌های ایرانی به بحث گذاشته می‌شود. به‌عبارت دیگر تأکید بر آن است که می‌توانی بهره‌وری را افزایش می‌دهد.

امروزه در فضای اینستاگرام، خرده‌سلبریتی‌های اینستاگرامی به‌مثابه سوژه با تبدیل‌شدن به پروژه، رهایی را تجربه می‌کنند. اما خود این نیز محدودیت‌هایی می‌آفریند. اجبار و محدودیت اکنون به شکل عملکرد، دستاورد، خودبهینه‌سازی و خوداستثماری درآمده‌اند (هان، 1402: 62). استثمار در فضای مجازی و ذیل نظم نئولیبرال دیگر با از خودبیگانگی و عدم تحقق خود نمود نمی‌یابد، بلکه به اسم آزادی، بروز خود و خودبهینه‌سازی رخ می‌دهد. امروزه شکل جدیدی از بیگانگی به وجود آمده است که دیگر بیگانگی با جهان کار نیست، بلکه نوعی از خودبیگانگی مخرب است، یعنی بیگانگی از خود. این ازخودبیگانگی دقیقاً حین خودبهینگی و بروز خود و فردگرایی رادیکال رخ می‌دهد (هان، 1402: 138-137).

2-2. حریم‌شکنی

سلبریتی‌بودن و کسب شهرت، به نوعی نان خوردن از رسوایی است، اگر در گذشته طلاق، خودکشی، مصرف مشروبات الکلی و ... برای یک شخصیت رسوایی به همراه داشت، امروزه اعتبار یک شخصیت را در مهارت ناخواسته او در ارتکاب اعمال غیراخلاقی می‌بینیم که به نوعی حس خشم یا شادی در مردم ایجاد می‌کند و به جای ویران کردن زندگی حرفه‌ای او، آن را خلق می‌کند (کشمور، 1395: 16). در فضای اینستاگرام، نمونه‌های متفاوتی از حریم‌شکنی خرده‌سلبریتی‌های ایرانی وجود دارد. این خرده‌سلبریتی‌ها با تأکید بر ورود به حریم شخصی افراد و به چالش‌کشیدن روابط شخصی و خصوصی آن‌ها از قبیل روابط عاطفی و جنسی نوعی از حریم‌شکنی را در فضای اینستاگرام بازنمایی می‌کند. همچنین برخی از این خرده‌سلبریتی‌ها با تکیه بر مسائل جنسی و به چالش کشیدن جنسیت خود نوع دیگری از مرزشکنی اجتماعی را به نمایش می‌گذارد. رفتارهای زنانه مردان و رفتارهای مردانه زنان در سبک‌ پوشش و آرایش و تأکید بر کلیشه‌های جنسیتی که نمودی از ورود به عصر پسامردانگی[6] و پسازنانگی[7] است از ویژگی‌های مهم خرده‌سلبریتی‌های ایرانی برای جذب مخاطب است.

میل به شهرت تا حدودی نوعی اِبطال‌گری عرف اجتماعی است. می‌توان مسلم فرض کرد که مرزشکنی اصل ذاتی سلبریتی‌شدن است، زیرا سلبریتی‌شدن یعنی زیستن خارج از زندگی عرفی و عادی (روجک، 1401: 179). بنابراین حریم‌شکنی و رسوایی راهی برای کسب شهرت شخصی است و هم ابزاری برای جلب شناسایی همگانی مبتنی بر دگرگونی در فرهنگ. سه دلیل اساسی برای نسبت بین شهرت و حریم‌شکنی و رسوایی وجود دارد. اول این‌که شهرت فرد را از زندگی اجتماعی عادی جدا می‌کند؛ مشهور بودن به معنای متفاوت بودن است. توسعه انتخاب‌ها و انعطاف‌پذیری سبک‌زندگی هم جذاب و هم مشکل‌زاست. دوم این‌که شهرت بر پایه ترتیب دادن سیمایی همگانی شکل می‌گیرد که الزاماً خود حقیقی را تغییر می‌دهد. سوم این‌که، تضاد میل به کسب شهرت با ابزارهای محدودِ نیل به این هدف در فرهنگ گرایشی پدید می‌آورد که مبتنی بر آن افراد برای کسب شناسایی به طرق نامشروع متوسل می‌شوند (روجک، 1401: 216-215).

2-3. مصرف‌گرایی

 مصرف‌گرایی به معنای تولید، توزیع، خواستن، به دست آوردن و استعمال کالاهای نمادین است. مصرف فقط به ارضای حرص و شهوت مادی و پر کردن شکم مربوط نمی‌شود، بلکه مسأله دستکاری در نمادها برای دستیابی به مقاصد گوناگون است (باومن، 1396: 368). مفهوم مصرف‌گرایی مقوله ثمربخشی برای ساختن مدل‌های نظری است، بلکه سوای آن، به این دلیل که وقتی این مفهوم را به‌عنوان مقوله‌ای اصلی و مرکزی می‌پذیریم، ما را به نگاهی دیگر و ارزیابی دیگر در خصوص مفروضات بسیار اساسی درباره انگیزه‌ها و دیدگاه‌های بشری، رابطه میان فرد و جامعه و کل منطق بشری هدایت می‌کند (باومن، 1396: 369). گفتمان شهرت با بحث‌های ارزش فرهنگی و اقتصادی ارتباط تنگاتنگ دارد. تحلیل شهرت به دنبال فهم فرآیندهای تولید و مصرف و رابطه آن‌ها با زمینه خاص رسانه‌ای است. بازاریابی و گردش شهرت روشی است برای حل تضادها میان تولید توده‌وار سرمایه‌دارانه و فرهنگ. سلبریتی‌ها در یک موضع آرمانی برای حل این تضادها هستند، چون آن‌ها هم در فضاهای خصوصی و هم در فضاهای همگانی حضور دارند (Drake, 2008: 220). امروزه مصرف‌گرایی تمامی حوزه‌های زندگی ما را درنوردیده است. در فضای اینستاگرام، مصرف‌گرایی به اوج خود می‌رسد. نمونه‌های متفاوتی از سیطره مصرف‌گرایی در فضای اینستاگرام وجود دارد که توسط خرده‌سلبریتی‌های ایرانی به اشتراک گذاشته می‌شود. این خرده‌سلبریتی‌ها، در طول شبانه روز رستوران‌ها و فست‌فودهای شهرهای مختلف، خصوصاً شهر تهران را به نمایش می‌گذارد، دائماً مخاطب به مصرف بی‌رویه و خارج از قاعده مواد غذایی تشویق می‌شود و مواد خوراکی به شکلی افراطی تبلیغ می‌شوند. از سوی دیگر، خرده‌سلبریتی‌های مصرف‌گرایی، با به اشتراک‌گذاری خریدهای لوکس خود، نوع دیگری از مصرف‌گرایی را به نمایش می‌گذارند. ماشین‌های مد روز، ساعت‌ها و لباس‌های گران قیمت و ... از جمله کالاهایی است که این خرده‌سلبریتی به اشتراک می‌گذارد. اما نقطه اشتراک صفحه همه این خرده‌سلبریتی‌ها، افراط در مصرف‌گرایی است.

سرمایه‌داری براساس آزادی‌گرایی فردی و زبان‌آوری چیرگی مصرف‌کننده و اصرار بر قانون به منزله تضمین‌کننده آزادی فردی، هژمونی به دست می‌آورد. ارزش شهرتی سلبریتی به یک انباشت سرمایه مصرف پیوند زده می‌شود که افراد معمولی نمی‌توانند به آن دست یابند. به زبان ساده، مصرف‌کنندگان به این دلیل برای ستاره‌ها ارزش قائل‌اند که آن‌ها یک جماعت گفتمانی برای بحث فرهنگی و ارزش تبلیغاتی بالای‌شان فراهم می‌آورند، آن‌ها بخشی از اقتصاد توجه و یک اقتصاد صنعتی هستند (Drake, 2008: 225). صنعت سرگرمی و فرهنگ مصرفی چیزی را به‌ وجود می‌آورند که هربرت مارکوزه (1968) تنزیل سرکوبگر می‌نامید. طی این روند افراد ناآگاهانه ارزش‌های فرهنگی خاصی را پذیرفته، به شکلی که ندانسته صورتی خوار و خفیف‌شده از انسانیت را تأیید می‌کنند (روجک، 1401: 43). زندگی مصرفی طرفدار سبکی و سرعت است و نیز تازگی و تنوعی که امید می‌رود سبکی و سرعت به آن‌ها پر و بال دهد و آن‌ها را تسهیل کند. میزان گردش و جایگزینی کالاها و نه حجم خریدها است که شاخص میزان موفقیت در زندگی انسان مصرف‌کننده است (باومن، 1400: 88).

2-4. استانداردسازی بدن

استانداردسازی ایده‌ای است که در آن محصولات فرهنگی مردم‌پسند زمانی می‌توانند سود را به سرمایه‌داری برسانند که به فرمول ساده‌ای فروکاسته شوند که با استفاده از آن محصولات فرهنگی با تغییراتی اندک، به‌نحوی‌که در مخاطب مصرف‌کننده توهم تفاوت را به وجود بیاورد، بازتولید و به بازار توده فرستاده شود (Hamad & Taylor, 2015: 126). در فضای اینستاگرامی و گفتمانی خرده‌سلبریتی‌های ایرانی، بدن یک شیء گران‌بها است که باید از آن محافظت شود. بخش زیادی از فعالیت‌های خرده‌سلبریتی‌های ایرانی بر بازنمایی بدن استاندارد استوار است. در صفحات اینستاگرامی خرده‌سلبریتی‌های ایرانی، بدن آرمانی به نمایش گذاشته می‌شود و بدن به نوعی از هویت فردی خرده‌سلبریتی‌ها پیشی می‌گیرد، چرا که بدن هست که معرف شخصیت و هویت این خرده‌سلبریتی‌ها است.

بدن نوعی ابژه معرفت‌شناختی است و هدف آن اعمال قدرت است. بدن در عرصه‌ای سیاسی جای دارد و انباشته از روابط قدرت است که آن را رام و مولد و به لحاظ اقتصادی مفید و سودآور می‌کند (اسمارت، 1385: 99). امروزه فرهنگ مردم‌پسند و رسانه‌ای در حال ایجاد تغییری تمام‌عیار برای دور کردن تمرکز از شخصیت سلبریتی‌ها و به‌سازی مصنوعی آن‌هاست. در فرهنگ شهرت، وقتی به بدن‌مان نگاه می‌کنیم، انگار داریم به دگرگونی‌هایی فکر می‌کنیم که با جراحی زیبایی می‌توانیم در آن به وجود بیاوریم. شهرت را، به لحاظ جامعه‌شناسی، به منزله امری بسیار مهم برای افزایش دغدغه خود، هویت و بدن در فرهنگ مصرفی امروز می‌شناسند (Elliott, 2009: 358). احتمالاً فرهنگ سلبریتی را بیش از هر حوزه دیگری از خوددگرگون‌سازی آنی برای توجه بیش از حد آن به جراحی پلاستیک و دیگر رویه‌های مرتبط با زیبایی می‌شناسند. امروزه به‌سازی با جراحی، قالب‌بندی دوباره و جمع‌وجورکردن بدن سلبریتی‌ها به دغدغه همگانی تبدیل شده است. سطوح بی‌پیشینه‌ای از علاقه به زندگی‌ها، عشق‌ها و رسوایی سلبریتی‌ها و به‌خصوص علاقه به رازهای زیبایی و جراحی‌های آن‌ها، به‌عنوان نیروی پیش‌رانه اصلی فرهنگ جراحی زیبایی دیده می‌شود (Elliott, 2009: 361). فرهنگ شهرت مستقیماً درباره برخی دغدغه‌های پایه درباره بدن، پیرشدن و میل سخن می‌گوید و به‌صورت جدی این انگاشت سنتی را که آدمی با بالارفتن سنش پیرتر به‌نظر می‌رسد را به چالش کشیده است، از این نظر سلبریتی‌ها به مدل‌های مصرف برای همه در یک جامعه مصرفی بدل شده‌اند (Elliott, 2009: 363). دید بدن با عینک شهرت، یعنی دیدن آن به‌لحاظ دگرگونی‌های ممکن با کمک جراحی زیبایی. این در واقع یکی از تفاوت‌های زندگی در عصر کنونی با زندگی نسل‌های پیشین است؛ یعنی تفسیر پیوسته با دقت همیشگی در به‌سازی‌های مصنوعی بدن. بنابراین اهمیت حضور جراحی زیبایی در فرهنگ شهرت، کرداری رسانه‌مدار آفریده که در آن بدن برای نشانه‌های جراحی زیبایی خوانش می‌شود (Gibson, 2006: 53).

2-5. شفافیت‌گرایی

با ظهور شبکه‌های اجتماعی مجازی چون اینستاگرام گویا منطق خصوصی‌سازی سرمایه‌داری نئولیبرال در سطح زندگی فردی دچار نوعی وارونگی و تناقض شده است، زیرا در فضای اینستاگرام دائماً افراد به عمومی‌سازی حریم شخصی خود به منظور کسب سود تشویق و حتی اِغوا می‌شوند (گودرزی و نیازی، 1403: 587). فراخوان گوش خراش شفافیت اشاره به این حقیقت ساده دارد که بنیان اخلاقی جامعه معیوب شده است، که ارزش‌های اخلاقی از قبیل راستی و درستی روزبه‌روز معنای خود را بیشتر از دست می‌دهند. شفافیت، در مقام اصل اجتماعی جدید، جای یک وهله اخلاقی را می‌گیرد که می‌توانست بنیان جدیدی بگذارد. شفافیت اجباری امروزی دیگر یک امر صریح اخلاقی یا زیست سیاسی ندارد، این پدیده، بیش از هر چیز، تابع یک امر اقتصادی است (هان، 1400 الف: 156). اینترنت و فضای مجازی به یک حوزه صمیمی یا ناحیه آسوده تبدیل می‌شود. مجاورت، که فاصله‌ها تماماً از آن حذف‌شده‌اند، یک فرم دیگر از بیان شفافیت است. ستمگری صمیمیت در آن است که همه‌چیز را روان‌شناختی و شخصی می‌کند (هان، 1400 الف: 140). در فضای اینستاگرام، اگر قرار است کسی دیده شود و شهرتی به دست آورد، باید تمام جنبه‌های زندگی خود را برای دیگران به نمایش بگذارد تا مخاطب با او احساس صمیمیت کرده و از زیروبَم زندگی او خبر‌دار شود. چنین کنش‌هایی در فضای اینستاگرام از سوی خرده‌سلبریتی‌های ایرانی، بیش از هر چیز، نمود شفافیت‌گرایی است. رسانه‌های دیجیتالی چون اینستاگرام، رسانه حضور هستند. موقتی بودن آن باعث حضور آنی است. ارتباط دیجیتال با این حقیقت متمایز می‌شود که اطلاعات بی‌واسطه تولید، منتقل و درک می‌شوند. مداخلات هر روز بیشتر ازبین می‌رود. واسطه‌گری و بازنمایی به‌عنوان نبودِ شفافیت و کارایی تلقی می‌شوند، به‌عنوان تراکم زمانی و اطلاعاتی (هان، 1402: 29).

جامعه صمیمیت‌محور مجازی به ژست‌های آیینی و رفتار تشریفاتی بی‌اعتماد است. این‌ها برایش خارجی و غیراصیل هستند. جامعه صمیمت‌محور مجازی یک جامعه آیین‌زدایی شده و روان‌شناختی‌شده است (هان، 1400 الف: 141). امروزه، ما داوطلبانه خود را افشا می‌کنیم؛ بدون هیچ فشار و اجبار بیرونی، بدون نیاز به حکم و دستور، همه نوع اطلاعات ممکن است درباره خود در فضای رسانه‌های اجتماعی منتشر کنیم، بدون این‌که کسی استنطاق‌مان کند که چه کسی هستیم، کجا هستیم و در چه شرایطی به سر می‌بریم. این فقدان کنترل جدی نشان‌دهنده بحران آزادی است. در واقع، فرض وجود اطلاعاتی که مردم به هر نحوی ارائه می‌دهند، خودِ اندیشه محافظت از حیطه شخصی را از بین برده است (هان، 1400 ب: 16). جامعه شفافیت‌مدار، نه جامعه‌ای اعتمادمحور، بلکه جامعه‌ای کنترل‌محور است. شفافیت همه‌چیز را مرکزگرا می‌کند تا از آن‌ها اطلاعات بسازد تحت روابط تولید غیرمادی امروزی، اطلاعات و ارتباطات بیشتر به معنای بهره‌وری و شتاب بیشتر است. در مقابل، رازداری و خارجی‌بودن و دیگری‌بودن مانعی بر سر راه ارتباطات بدون مرز است. باید آن‌ها را تحت لوای شفافیت برانداخت (هان، 1400 الف: 94). شفافیت یک اجبار نظام‌مند است که بر همه فرآیندهای اجتماعی چنگ می‌اندازد و آن‌ها را دچار تغییری می‌سازی که تا عمق‌شان رخنه می‌کند. نظام اجتماعی امروز تقاضای شفافیت را بر همه فرآیندهایش حاکم می‌کند تا آن‌ها را عملیاتی و پرشتاب کند (هان، 1400 الف: 98). ایدئولوژی پساحریم خصوصی نیز به همین منوال ابلهانه است. این ایدئولوژی تحت لوای شفافیت، خواستار تسلیم کامل حوزه خصوصی است که قرار است به ارتباطات شفاف بیانجامد. در چنین شرایطی همه‌چیز به کالا تبدیل می‌شود، زیرا باید نمایش داده شوند تا وجود داشته باشند و ارزش آیینی هم از میان می‌رود تا ارزش نمایشی پدیدار گردد.

2-6. دستاوردسالاری

هر خرده‌سلبریتی برای دیده‌شدن در فضای اینستاگرام، باید چیزی برای عرضه کردن داشته باشد. زیست بدون دستاورد در فضای اینستاگرام، به معنای کم‌مخاطب شدن و پایان شهرت خرده‌سلبریتی‌های اینستاگرامی است. بنابراین آن‌ها دائماً مجبورند چیزی برای عرضه کردن در فضای اینستاگرام برای مخاطبان خود داشته باشند، این دستاوردها هر چند کوچک و بی‌اهمیت، اما باید به نمایش گذاشته شوند. سلبریتی‌ها افراد شناخته‌شده‌ای هستند که به دلیل داشتن برخی ویژگی‌ها و صفات خاص از دیگران متمایز شده و در نزد جمع کثیری از افراد نیز شناخته‌شده هستند (طالقانی، 1401: 21). اغلب آدم‌های معمولی از قحطی دستاورد رنج می‌برند؛ وضعیتی روانی ناشی از میل فروخورده به کسب دستاوردهای مادی و عاشقانه‌ای که ثروتمندان و چهره‌های مشهور از آن بهره‌مندند. آرمان دموکراتیک مبنی بر استثنایی یا خاص یا بی‌همتا شناخته‌شدن با گرایش بوروکراتیک به استانداردسازی و یکنواخت‌گری زندگی در تضاد است. البته، این بدان معنا نیست که قحطی دستاورد لزوماً علت عزت‌نفس پایین یا واکنش‌های خشونت‌آمیز است (روجک، 1401: 180).

به طرزی متناقض باید اشاره کنیم چهره‌هایی که هدف تحقق آرزوهای هواداران‌اند غالباً خود قربانی خستگی از دستاورد یا سراب دستاوردند. خستگی از دستاورد، وضعیتی روانی است که در آن افرادی که به سیمای همگانی مطلوب و شناسایی ملازم با آن، دست یافته‌اند تحسین را به‌مثابه باری سنگین یا تسلسل بازده نزولی درک می‌کنند. جامعه فزون‌خواه رقابت بر سر ثروت و کسب مقام را به افراد تحمیل می‌کند، زیرا این‌ها نشانه‌های جهانی سرآمدی نظم اجتماعی‌اند. قحطی دستاورد پیامد روانی جامعه فزون‌خواه است (روجک، 1401: 182-181). جامعه مبتنی بر دستاورد یک جامعه آزاد نیست، این جامعه قیدوبندهای جدیدی خلق می‌کند. بالاخره دیالکتیک ارباب و برده به جامعه‌ای که در آن همه آزاد و قادر به فراغت‌اند، نمی‌رسد بلکه یه یک جامعه کارسالار می‌رسد که خودِ ارباب به یک برده زحمت‌کش تبدیل شده است. در چنین شرایطی، هرکسی یک اردوگاه کار اجباری درون خودش می‌سازد (هان، 1400 الف: 42). جامعه امروزه یک جامعه دستاوردسالار است که روز‌به‌روز بیشتر وجه سلبی ممنوعیت‌ها و فرمان‌ها را کنار می‌گذارد و خود را همچون جامعه آزادی‌مدار عرضه می‌کند. فعل معینی که شاخص جامعه دستاوردسالار است، «نباید» نیست، بلکه «می‌توانی» است. این دگرگونی اجتماعی مستلزم ساختاردهی دوباره روان‌درونی است. روان سوژه دستاوردخواه دوره مدرن متأخر دچار فقر نفی و سلب است، این سوژه بر مدار اثبات می‌چرخد (هان، 1400 الف: 69). سوژه دستاوردخواه دوره مدرن به دنبال وظیفه نمی‌رود. اصل و قاعده‌اش ابداً تمکین، قانون و انجام تعهد نیست، بلکه آزادی، لذت و تمایل است. فراتر از همه این‌که او از کارش انتظار سودی دارد که همان تمتع است. او برای لذت است که کار می‌کند و به دستور دیگری عمل نمی‌کند، در واقع او به خودش گوش می‌دهد، بالاخره انتظار می‌رود که او یک کارآفرین خویش‌فرما باشد (هان، 1400 الف: 71). اجبار خویشتن که خود را همچون آزادی جلوه می‌دهد، جای اجبار توسط دیگری را می‌گیرد. این تحول پیوند تنگاتنگی با روابط تولید سرمایه‌داری دارد. وقتی به سطح معینی از تولید برسیم، استثمار خویشتن بسیار کاراتر است و بازدهی بیشتری دارد، چون قرین احساس آزادی است. جامعه دستاوردسالار، یعنی جامعه استثمار خویشتن. سوژه دستاوردخواه آن‌قدر خودش را استثمار می‌کند تا فرسوده شود. طی این فرآیند، او دچار پرخاش به خویشتن می‌شود که اغلب اوقات تشدید شده و به خشونت خودویرانگری می‌رسد (هان، 1400 الف: 83).

2-7. سیال‌شدگی زندگی

ظهور همجواری مجازی، پیوندهای انسانی را به‌طور همزمان بیش‌تر، سطحی‌تر، شدیدتر و کوتاه‌تر می‌کند. پبوندها بسیار سطحی‌تر و کوتاه‌تر از آنند که به‌صورت علقه یا رشته الفت درآیند. همجواری مجازی، فشاری را که نزدیکی غیرمجازی اعمال می‌کند، خنثی می‌سازد. همجواری مجازی درعین‌حال به الگوی تمام دیگر انواع همجواری‌ها بدل می‌شود (باومن، 1400: 107-106). همجواری‌های مجازی سبب شده است که در راه رسیدن به جامعه فردگرایانه سیال مدرن اتفاقات زیاد دیگری رخ دهد که تعهدات بلندمدت را به امری کمیاب، التزام بلندمدت را به توقعی نادر و وطیفه مساعدت متقابل مبتنی بر هرچه بادا باد را به قولی غیرواقع‌بینانه و بی‌ارزش بدل کرده است (باومن، 1400: 111).

بی‌شک، اینستاگرام بیش از هر چیزی، می‌تواند نمودی از وضعیت پست‌مدرن و سیال‌شدگی عرصه‌های مختلف زندگی باشد (گودرزی، 1403: 55). یکی از سازوکارهای کسب شهرت در فضای اینستاگرام، توسط خرده‌سلبریتی‌های اینستاگرامی، تکیه بر همین سیال‌شدگی زندگی، خصوصاً در روابط میان افراد است. برخی از خرده‌سلبریتی‌های اینستاگرامی، دائماً در این فضا در خصوص روابط عاطفی خود با مخاطبان صحبت می‌کنند. این‌که زوج خوب باید چه ویژگی‌های داشته باشد، روابط تا چه زمانی ادامه دارند و یا اینکه تاریخ انقضاء یک رابطه عاطفی چه زمانی است. عشق اینستاگرامی، یکی از مهم‌ترین مفاهیمی است که دائماً در این فضا با به نمایش گذاشتن روابط شخصی، قهر و آشتی، بخشش و غرور و ...توسط خرده‌سلبریتی‌های ایرانی مورد بحث قرار می‌گیرد.

عشق پدیده‌ای ذاتاً شکننده است، زیرا همواره با خواسته‌هایی مبالغه‌آمیز همراه است. عشق درعین‌حال، همواره زیر تهدید بحرانی است که می‌تواند حاصل بازگشت به حسابگری‌های خودخواهانه و یا صرفاً بدل شدن آن به یک عادت روزمره باشد (بوردیو، 1398: 77-76). در فضای شبکه‌های اجتماعی چون اینستاگرام، حتی عشق نیز مسطح می‌شود تا به ترتیباتی از احساسات خوشایند و حالت برانگیختگی تبدیل شود بی‌آن‌که هیچ رَدی از پیچیدگی و پیامد در آن باشد. اعتقاد به غلبه اندازه‌گیری و کمی‌سازی، اصلی کلی در عصر دیجیتال است (هان، 1400ب: 65). عقلانیت سیال مدرن، رَداهای سَبٌک را توصیه و غلاف‌های فولادی را نکوهش می‌کند. عقل سیال مدرن در تعهدات پایدار نوعی ظلم و ستم کشف می‌کند و در تعهد بادوام، وابستگی عاجزکننده را می‌بیند. این عقل، حق پیوندها و تعهدها، خواه زمانی و خواه مکانی را نفی می‌کند. عقلانیت سیال مدرن مصرف‌کنندگان هیچ نیازی به پیوندها و تعهدها متصور نیست و آن‌ها را بی‌فایده می‌داند و بنابراین نمی‌تواند آن‌ها را توجیه کند. پیوندها و تعهدها یا علقه روابط انسانی را ناخالص می‌سازند. همین بلا را سر هرگونه عمل مصرفی می‌آورند که ارضای آنی و نیز کهنگی آنی ابژه مصرف شده را می‌پذیرد (باومن، 1400: 86-85). وقتی کیفیت شما را مأیوس می‌کند، در کمیت به دنبال رستگاری هستید، وقتی دوام خوب نیست، سرعت تغییر است که ممکن است شما را رستگار کند (باومن، 1400: 100).

2-8. تئاتری‌شدن زندگی

یکی از فعالیت‌های مهم سلبریتی‌ها در فضای اینستاگرام، نمایشی کردن زندگی و پنهان کردن شخصیت واقعی‌شان است. برخی از خرده‌سلبریتی‌های اینستاگرامی خود را به‌مثابه بازیگر معرفی کرده و مسائل مختلف زندگی را با اجرای نمایش و ساختن‌ کلیپ‌های متعدد به اشتراک می‌گذارند. آن‌ها می‌خواهند از این طریق، آن چیزی را که واقعاً می‌خواهند باشند به نمایش بگذارند، نه آن چیزی را که واقعاً هستند. به‌عبارت دیگر، آن‌ها به نوعی از خود حقیقی‌شان خسته شده‌اند. دنیای امروز تئاتری نیست که عمل‌ها و احساس‌ها در آن نمایندگی و تفسیر شوند، بلکه بازاری است که صمیمیت‌ها نمایش داده می‌شوند و فروخته و مصرف می‌شوند، درحالی‌که بازار جای نمایش است (هان، 1400 الف: 140). زمانی‌که فرد در مقابل دیگران ظاهر می‌شود، معمولاً فعالیت خود را با نشانه‌هایی در می‌آمیزد تا حقایق تأییدآمیزی را که ممکن است در غیر این صورت ناپیدا یا مبهم باقی بمانند به شکلی نمایشی برجسته کند و مورد تأکید قرار دهد، زیرا اگر قرار است فعالیت فرد در نظر دیگران مهم جلوه کند، او باید آن‌ را طوری انجام دهد که در خلال کنش متقابل نشان‌دهنده‌ی چیزی باشد که وی قصد انتقالش را دارد (گافمن، 1392: 42). همه این‌ها نشان می‌دهد که پیش‌صحنه ما، نسخه‌ای از هویت ماست که برای دیگران ارائه می‌دهیم و به مردم امکان دیدن آن را می‌دهیم و این ممکن است کارهایی را که در پشت‌صحنه انجام می‌دهیم، پنهان کند تا نسخه عرضه شده ما به جهان حفظ شود (داگلاس و مک‌دانل، 1401: 46).

وقتی کسی نقشی را بازی می‌کند، به شکل ضمنی از مشاهده‌گران خود می‌خواهد برداشتی را که در مقابل آن‌ها ارایه می‌دهد، جدی بگیرند. از آن‌ها خواسته می‌شود بپذیرند شخصیت مقابل‌شان واقعاٌ دارای ویژگی‌هایی که نشان می‌دهد هست، نقشی که اجرا می‌کند واقعاً نتایجی به دنبال دارد که به شکل ضمنی ادعا شده‌اند و به‌طور کلی همه چیز همان‌طور است که به‌نظر می‌رسد (گافمن، 1392: 29). به نقل از جاشوا گامسون: «زندگی که دیده نشود، ارزش زیستن ندارد» (Gamson, 2011: 1061). موقعیت شهرت و سلبریتی بودن همواره متضمن شکافی میان خود شخصی و خودی همگانی است. سلبریتی‌ها همواره به دنبال نمایش خود همگانی هستند، خودی که همواره کنشی صحنه‌پردازی‌شده است که طی آن انسان کنشگر چهره یا ظاهری را برای دیگران نمایش می‌دهد، درحالی‌که بخش مهمی از خود را به‌صورت ذخیره نگه می‌دارد (روجک، 1401: 14).

2-9. زیبایی لایک‌خور

در فضای اینستاگرام اگر قرار است کسی دیده شود، باید زیبا باشد، این زیبایی باید مخاطب‌پسند بوده و با خود نوعی خودشیفتگی و دست‌نیافتنی بودن را به همراه داشته باشد. بسیاری از خرده‌سلبریتی‌های ایرانی، در اینجا تأکید بیشتر بر خرده‌سلبریتی‌های زن است، با به اشتراک‌گذاری تصاویر خود که با دستکاری‌های دیجیتالی همراه است، نوعی از «زیبایی آرمانی» و مخاطب‌پسند را به نمایش می‌گذارند تا به‌واسطه آن لایک‌های بیشتری را نصیب خود کنند.

اگر رابطه میان هوادار و سلبریتی یک عنصر درونی خرافه‌گویی دارد، این عنصر در جهان جراحی زیبایی و بدن‌های به‌سازی‌شدن سلبریتی‌ها قدرتی نو یافته است. هم رسانه‌ها و هم فرهنگ روزمره در این زمان طوری عادت‌های جراحی زیبایی را زیر نظر دارند که انگار دارند از روش‌های تروریست‌ها استفاده می‌کنند. فرهنگ مردم‌پسندی که سلبریتی‌ها هدایتش می‌کنند از اشاره به پوست‌های افتاده، پلک‌های افتاده و چربی جمع‌شده در ران‌های سلبریتی‌های پا به سن گذاشته و تلاش‌های ناامیدانه آن‌ها برای بازگرداندن زمان‌بر است. یک هوادار با همذات‌پنداری با فرهنگ سلبریتی، گستره‌ای از فانتزی‌ها و میل‌ها را آزاد می‌کند (Sandvoss, 2005: 15). هوادار از طریق یک فرآیند روان‌شناسی که به آن همذات‌پنداری فرافکن می‌گویند، امیدها و رویاهای شخصی خود را به سلبریتی منتقل می‌کند. در این کار، جنبه‌های خوب خود به‌صورت روان‌شناختی در درون دیگری، یعنی سلبریتی، تجربه می‌شود. به بیان روانکاوانه، در اینجا چند تکه‌سازی انجام می‌شود: گذاشتن بخش‌های خوب و مطلوب خود در چیزی بیرونی یا دیگری، برای حفاظت از خوب‌بودگی تخیلی در برابر بخش‌های بد یا ویرانگر خود (Sandvoss, 2005: 29).

2-01. مشروعیت‌سازی

سلبریتی‌سازی و یا به‌عبارت بهتر، خرده‌سلبریتی‌سازی، صرفاً به حوزه اقتصاد و فرهنگ ختم نمی‌شود، بلکه، منطق سلبریتی‌شدن، حوزه سیاست را هم دربرگرفته و نوعی درهم‌تنیدگی حوزه‌های اقتصادی، سیاسی و فرهنگی را صورت‌بندی کرده است. امروزه بسیاری از اهالی اندیشه با مقاصد متفاوت در فضای اینستاگرام، به شرح مسائل مختلف سیاسی و تاریخ می‌پردازند که نمودی از ظهور نوع جدیدی از خرده‌سلبریتی‌های اینستاگرامی هستند که می‌توان آن‌ها را «بلاگر سیاسی» یا خرده‌سلبریتی سیاسی نامید.

عمده سازوکارهای خرده‌سلبریتی‌های سیاسی ایرانی مشروعیت دادن فرهنگی، سیاسی و اقتصادی به یک حزب یا نظام سیاسی و غیرمشروع دانستن نظام سیاسی دیگر است. رسانه‌ای‌سازی سیاست صرفاً به سیاست‌مداران حرفه‌ای در دوره کارزارها محدود نمی‌شود، بلکه به حوزه‌های دیگر هم گسترش یافته و در نهایت ورود رانده‌شدگان به میدان سیاست احتمالاً یکی از دیدپذیرترین تجلی‌های این فرآیند است (الیوت، 1401: 452). این افراد با تأکید بر وقایع تاریخی و گاهاً دستکاری وقایع تاریخی و تقلیل‌گرایی سیاسی، فرهنگی و اقتصادی، تلاش دارند، کسانی را که در فضای اینستاگرام به لحاظ سیاسی منفعل هستند، مخاطب خود قرار دهند. به‌عنوان مثال عمده فعالیت‌های برخی خرده‌سلبریتی‌ها یاد شده در فضای اینستاگرام برای جذب مخاطب، تکیه بر مشروعیت دادن به گفتمان پهلوی است. امروزه با توجه به شرایط حاکم بر کشور، وجود افراد ناراضی از وضع موجود در فضای اینستاگرام دیده می‌شود، در چنین فضایی بلاگرهای سیاسی یاد شده تلاش دارند تا با برجسته‌کردن وقایع تاریخی مثبت مربوط به عصر پهلوی، به جذب مخاطبان ناراضی پرداخته و سرمایه خود را در فضای اینستاگرام بیش از پیش افزایش دهند.

البته مشروعیت‌سازی به نوعی در میان تمامی خرده‌سلبریتی‌ها وجود دارد، اما بیشتر تأکید بر مشروعیت‌سازی سیاسی در میان خرده‌سلبریتی‌ها است. به‌عنوان مثال، در گفتمان رقیب نیز خرده‌سلبریتی‌هایی وجود دارند که تلاش می‌کنند به گفتمان دینی حاکم مشروعیت بخشند و از این طریق سرمایه اینستاگرامی خود از قبیل دنبال‌کننده، لایک و کامنت را افزایش دهند. خرده‌سلبریتی‌هایی که تلاش دارند تا با به اشتراک‌گذاری مباحث و مناسک دینی در زمین گفتمان حاکم بازی کرده و سرمایه مجازی خود را افزایش دهند.

بحث و نتیجه‌گیری

فرهنگ شهرت در فضای جهانی رسانه‌ای شده همواره در حال رشد است. رویای شهرت و دیده‌شدن آرزوی بسیاری از افراد است. امروزه تب سلبریتی‌شدن در جامعه ایرانی فراگیر شده است و دسترسی همگانی به شبکه‌های اجتماعی چون اینستاگرام، عطش دیده‌شدن خصوصاً در میان نوجوانان و جوانان ایرانی را دوچندان کرده است. پژوهش حاضر با هدف بررسی ویژگی‌ها و مؤلفه‌های حاکم بر فرهنگ سلبریتی در فضای اینستاگرام جامعه‌ ایرانی بود که با استفاده از روش قوم‌نگاری مجازی صورت گرفت. نتایج پژوهش حاضر از زوایای مختلف حائز اهمیت است، زیرا سازوکارهای متفاوت فرهنگ سلبریتی در اینستاگرام را نشان می‌دهد. در این پژوهش بر خرده‌سلبریتی‌های نوظهور اینستاگرام ایرانی تأکید شد که هر کدام ذیل حوزه خاصی به فعالیت در فضای اینستاگرام می‌پردازند. در این پژوهش ابتدا سنخ‌شناسی 34 گانه‌ای از خرده‌سلبریتی‌های ایرانی ارائه شد، که بررسی و تحلیل صفحات آن‌ها در اینستاگرام نشان داد که هر کدام از آن‌ها در حوزه خاصی فعالیت دارند و تنوع و گوناگونی فعالیت آن‌ها قابل‌توجه بود. سنخ‌شناسی این سلبریتی‌ها نشان داد که سازوکارهای رسیدن به شهرت و سلبریتی‌شدن در اینستاگرام در جامعه ایرانی تا چه حد می‌تواند متنوع باشد.

نتایج مقاله حاضر از برخی زوایا با نتایج مطالعات کوهستانی و دیگران (1403)، شریعتی‌شیری و نقیب‌زاده (1402)، ذکایی و ویسی (1402) و میرزایی و یاراحمدی (1402) و مطالعات خارجی یوآن (2025)، آل‌مغربی (2024) و براون و تیگمان (2022) همخوانی دارد. ما چه بخواهیم و چه نخواهیم فرهنگ سلبریتی با ماست، زیرا در خوانشی پساانسان‌گرایانه نه تنها بدن، بلکه تمامی حوزه‌های زندگی ما با رسانه‌های مجازی چون اینستاگرام که فضای تولید و بازتولید سلبریتی‌ها است، ترکیب شده است. بنابراین اتخاذ نگاهی انتقادی و برخورد نقادانه با فرهنگ سلبریتی در سطوح خرد یا فردی و سطوح کلان یا ساختاری ضروری است. نتایج مطالعه حاضر تا حدود زیادی با دیدگاه‌های نظری مطرح شده در خصوص سلبریتی‌ها همسو است. این‌که امروزه با فراگیرشدن فرهنگ سلبریتی، افراد عادی هم می‌توانند سلبریتی یا خرده‌سلبریتی شوند. خرده‌سلبریتی‌های مطرح شده در پژوهش حاضر، عمدتاً کسانی هستند که در فرآیند چرخش از افراد معمولی به سلبریتی قرار گرفته‌اند. افرادی که با دسترسی به فضای اینستاگرام توانسته‌اند خود را مطرح کرده و در اینستاگرام دیده شوند. از سوی دیگر، خرده‌سلبریتی‌ها مطرح شده را می‌توان در نسبت با اقتصاد توجه مورد بررسی قرار داد. خرده‌سلبریتی‌های مطرح شده در این پژوهش از سازوکارهای متفاوتی برای دیده‌شدن استفاده می‌کنند، اما در نهایت هدف آن‌ها نشانه‌رفتن توجه مخاطبان است، همین که بتوانند توجه مخاطبان را جلب کنند، گویی بیشتر راه سلبریتی‌شدن را رفته‌اند. از سوی دیگر، بخش مهمی از سلبریتی‌شدن با مصرف‌گرایی، استانداردسازی بدن و زیبایی مخاطب‌پسند پیوند خورده است. همان‌گونه که در بخش نظری پژوهش مطرح شد، سلبریتی‌ها بیش از هر چیزی در چارچوب ساختارهای سرمایه‌داری معاصر معنا پیدا می‌کنند، این‌که به هر ساحتی از زندگی می‌توان جنبه مصرفی داد و این‌که همه‌چیز را می‌توان در چارچوب مصرف حل و فصل کرد.

در این پژوهش 10 مقوله محوری و یک مقوله هسته از تحلیل و قوم‌نگاری خرده‌سلبریتی‌های ایرانی حاصل شد. مقوله هسته این پژوهش اشاره به خود برندسازی دارد. خرده‌سلبریتی‌های اینستاگرامی تلاش دارند که برند خود را در فضای اینستاگرام بسازند یا به‌عبارت بهتر، خود را به یک برند در این فضا تبدیل کنند. برند شدن به آن‌ها کمک می‌کند تا بهتر دیده‌شوند، مشروعیت بیشتری نزد مخاطبان‌شان داشته باشند و از منافع اقتصادی که در این فضا وجود دارد، بهره‌مند شوند. برند بودن در اینستاگرام از سوی دیگر با مسأله قدرت و تأییدشدن نیز گره خورده است. امروزه بسیاری از مخاطبان بله‌قربان‌گوهای خرده‌سلبریتی‌های محبوب‌شان هستند که این امر بیشتر در میان نسل نوجوان و جوان دیده می‌شود؛ بنابراین، هدف نهایی خرده‌سلبریتی‌های اینستاگرامی تبدیل کردن خود به یک برند یا خودبرندسازی است.

از سوی دیگر، برای این‌که یک خرده‌سلبریتی تبدیل به یک برند شود، نیاز دارد تا از سازوکارهای متفاوتی برای دیده‌شدن استفاده کند. خودبهینه‌سازی و تأکید بر مثبت‌نگری و فعالیت‌های انگیزشی برای مخاطبان، یکی از این سازوکارها است، اساساً ما از پشت پرده زندگی خرده‌سلبریتی‌های ایسنتاگرامی خبر نداریم و صرفاً آن‌چه را که آن‌ها دوست دارند، ما می‌بینیم، همین امر سبب شده است که اگر آن‌ها بر فردگرایی و می‌توانی‌های انگیزشی در جهت موفقیت تأکید کنند، ما نیز با آن‌ها همداستان شویم و این باور را در خودمان پرورش دهیم که هر چه آن‌ها به دست می‌آورند، نتیجه تلاش خودشان است، درحالی‌که ما فقط روایتی که آن‌ها از خود می‌دهند را شنیده‌ایم. وقتی استعدادی نداشته باشیم، مجبوریم به کارهای نامتعارف دست بزنیم، این یکی دیگر از ویژگی‌های حاکم بر فرهنگ سلبریتی در جامعه ایرانی است که می‌توانیم تحت عنوان حریم‌شکنی از آن یاد کنیم. در فضای اینستاگرام خرده‌سلبریتی‌ها برای دیده‌شدن دست به هر کاری می‌زنند، مردان خودشان را به شکل زنان آرایش می‌کنند تا ناسزا بشنوند و بیشتر دیده شوند یا به حریم شخصی دیگران تجاوز می‌کنند تا خود را به نوعی مرزشکن نشان دهند. به هر حال باید قبول کنیم، بسیاری از خرده‌سلبریتی‌ها نان رسوایی‌شان را می‌خورند. از سوی دیگر، فضای اینستاگرام، فضای ترویج مصرف‌گرایی رادیکال و مصرفی‌شدن جامعه ایرانی است و خرده‌سلبریتی‌های نوظهور اینستاگرامی نیز افرادی هستند که به‌واسطه دیده‌شدنشان به مصرف‌گرایی در جامعه ایرانی دامن می‌زنند. هر چند مصرف‌گرایی در تمامی حوزه‌های زیسته زندگی انسان رخنه کرده است، اما، تشویق به مصرف افراطی کالا و خصوصاً کالاهای لوکس و مصرف بیش از حد نیاز، سازوکار دیگری است که برخی خرده‌سلبریتی‌های اینستاگرامی از آن به شدت دفاع می‌کنند.

اینستاگرام، فضای بازنمایی ایدئال‌های انسانی است و بدن شاخص‌ترین آن است. خرده‌سلبریتی‌های اینستاگرامی، دائماً در مورد بدن ایدئال بحث می‌کنند و در چنین فضایی بدن تبدیل به یک شیء زینتی می‌شود که باید با حساسیت از آن مراقبت کرد. بدن در چنین شرایطی، هویت انسانی را نیز در‌می‌نوردد و بدن هست که کیستی افراد و در این‌جا‌، خرده‌سلبریتی‌ها را مشخص می‌کند. اگر قرار است در اینستاگرم کسی تبدیل به یک خرده‌سلبریتی شود نباید چیزی را از دیگران پنهان کند، حتی شخصی‌ترین حوزه‌های زندگی خود را. امروزه در فضای اینستاگرام ایرانی، بسیاری از خرده‌سلبریتی‌ها از طریق شفاف‌سازی امور شخصی زندگی خود دیده می‌شوند، این خرده‌سلبریتی‌ها دائماً مسائل زندگی شخصی خود از قبیل مسائل جنسی، روابط عاطفی و ... را برای مخاطبان خود بازگو می‌کنند تا تأیید و حمایت آن‌ها را کسب کنند. همچنین آن‌ها تلاش می‌کنند تا نشان دهند همواره چیزی برای ارائه به طرفدارن خود دارند، اگر چنین نشود، آن‌ها دچار بحران دستاورد شده و از سوی هواداران خود طرد می‌شوند، بنابراین خرده‌سلبریتی‌ها مجبورند از حتی بی‌اهمیت‌ترین و پیش‌پاافتاده‌ترین امور زندگی خود دستاورد ساخته و به مخاطبان عرضه کنند.

ساختار اینستاگرام به شکلی است که هر کسی می‌تواند روایت خود را بسازد، این‌چنین ساختاری حکایت از نوعی سیال‌شدگی دارد. این سیال‌شدگی بر همه حوزه‌های زندگی مجازی افراد سیطره پیدا کرده است و از طرفی به ابزاری برای کسب شهرت تبدیل شده است. امروزه بسیاری از خرده‌سلبریتی‌های اینستاگرامی بر سطحی‌شدن زندگی و روابط بین افراد تأکید داشته و این سطحی‌شدن را تا حوزه روابط عاطفی افراد نیز توسعه داده‌اند، از سوی دیگر چنین سیالیتی سبب شده است تا خرده‌سلبریتی‌ها خود حقیقی‌شان را در فضای اینستاگرام برای دیگران بازگو نکنند و صرفاً آن‌چه را که خودشان می‌خواهند و مخاطب‌پسند است را برای طرفداران‌شان به نمایش بگذارند. خرده‌سلبریتی‌های اینستاگرامی، بیش از هر چیز به دنبال کسب لایک و دنبال‌کننده هستند و یکی از این سازوکارها تأکید بر زیبایی است، زیبایی مخاطب‌پسندی که بیش از هر چیزی زنان ایرانی را به خود مشغول کرده است. خرده‌سلبریتی‌های اینستاگرامی برای هر چیزی معیار تعیین کرده و آن را در یک فرآیند بلندمدت و گاهاً کوتاه‌مدت استاندارد می‌کنند تا برای طرفدارن‌شان درونی شود. در نهایت، باید عنوان نمود خرده‌سلبریتی‌ها صرفاً در حوزه‌های اقتصادی و فرهنگی فعال نیستند، بلکه در حوزه‌های سیاسی نیز فعال هستند و عرصه تاریخ، سیاست و مذهب به ابزاری برای مشروع‌کردن خود و تفکری که طرفدار آن هستند، تبدیل شده است.

با توجه با فراگیری فرهنگ سلبریتی در جامعه ایرانی و رشد قابل‌توجه خرده‌سلبریتی‌های ایرانی در فضای اینستاگرام، توجه به فرهنگ سلبریتی باید بیش از پیش مورد توجه محققین قرار گیرد. بنابراین، می‌توان پیشنهاد نمود که در آینده در خصوص هر یک از مضامین محوری مطرح شده در این پژوهش، مطالعه جداگانه‌ای صورت گیرد. در مطالعات آتی برای بررسی هر کدام از این مضامین می‌توان از روش‌های متفاوتی استفاده کرده که به‌نظر استفاده از مطالعات عمیق کارایی بیشتری داشته باشد. همچنین، اگر مخاطب چنین مطالعاتی نسل نوجوان و جوان باشد که بیشتر با فضای مجازی و فرهنگ سلبریتی درگیر هستند، نتایج پژوهش می‌تواند در جهت برنامه‌ریزی و مواجهه عقلانی و انتقادی با فرهنگ سلبریتی کارایی بیشتری داشته باشند.

تشکر و قدردانی

این مقاله برگرفته از رساله پسادکتری نویسنده دوم با عنوان «دیده شدن و رنج‌هایش در عصر شبکه‌های اجتماعی مجازی؛ تأملی آسیب‌شناختی بر گرایش به فرهنگ سِلبریتی در میان کاربران نوجوان و جوان اینستاگرام» که با راهنمایی نویسنده اول و با حمایت مالی دانشگاه آیت‌ الله العظمی بروجردی (ره) انجام شده است که بدین‌وسیله سپاسگزاری می‌گردد. نویسندگان لازم می‌دانند از داوران محترم ناشناس مقاله حاضر بابت ارائه نظرات خود در جهت اصلاح و بهبود مقاله تشکر و قدردانی نمایند.

[1]. Richard Dyer

[2] .Chris Rojek

[3]. Karn Sternheimer

[4]. Senft

[5]. David Marshall

[6] . اشاره به جذب ویژگی‌های زنانه‌ای چون نوع پوشش و آرایش و نوع گفتار در مردان است.

[7] . اشاره به جذب ویژگی‌های مردانه چون نوع پوشش و آرایش و نوع گفتار و بدنمندی در زنان است.